مدلي براي تبيين وفاداري مشتريان بر اساس ارزش ويژه و رضايت مشتري: مطالعه صنعت خدمات تلفن همراه ايران در بوشهر

A Model to Explain Customer Loyalty Based on Customer Equity and Customer Satisfaction: a Study in Mobile Services industry in Bushehr

رشد شركت هاي مخابراتي در سطح جهان و بلوغ بازارهاي اين گونه خدمات، مديريت وفاداري مشتريان را به يكي از دغدغه هاي اساسي در اين شركت ها تبديل نموده است. پژوهش حاضر به دنبال آن است كه الگويي براي وفاداري مشتريان خدمات تلفن همراه از طريق ارزش هاي ويژه و رضايت مشتري ارايه نمايد و بتواند به سوي خدمات بهتر اپراتورهاي تلفن همراه گام بردارد. اين پژوهش از نظر هدف، كاربردي و از منظر نحوه گردآوري داده ها، توصيفي و از نوع همبستگي است. جامعه آماري مشتركان خدمات همراه اول و ايرانسل است. در اين پژوهش پس از بررسي نظرات خبرگان و بررسي متون و مقالات علمي گويه هاي پرسشنامه براي صنعت تلفن همراه در ايران بومي سازي شد. مدل مفهومي پژوهش بوسيله نرم افزار Amos 19 تجزيه و تحليل و پس از اجراي برخي اصلاحات مورد تاييد قرار گرفت. يافته هاي پژوهش نشان مي دهد كه ارزش ويژه مشتري و رضايت مشتري بصورت مستقيم بر وفاداري مشتريان تاثير دارند و ارزش ويژه ارزش، ارزش ويژه رابطه، ارزش ويژه نام و نشان تجاري بصورت غير مستقيم بر وفاداري مشتري موثرند.

Abstract The development of telecom companies in the world and the maturity of markets of such services have changed the management of customer loyalty as one of the major concerns of these companies. This research is trying to provide a model for mobile services customer loyalty considering customer equity, value equity, brand equity, relationships equity and customer satisfaction in order to create better services for mobile operators and to increase customer loyalty. In terms of goal the research is an applied research. Statistical population is among the customerʹs of MCI and Irancell mobile services. Simple random sampling was used and 385 questionnaires were collected. In this study, after considering the comments of some customers and reviewing of scientific literature, the questionnaire was localized for evaluating of mobile industry in Iran. After data collection, the conceptual model was analyzed using Amos 19 software. Research findings suggest that customer equity and customer satisfaction directly affect customer loyalty. Value equity, relationship equity and brand equity indirectly influence customer loyalty. Keywords: Brand loyalty, Customer equity, Value equity, Relationship equity, Brand equity