بررسي تاثير شخصيت برند بر قصد خريد مجدد از طريق ارزش ادراك شده و وفاداري برند (مورد مطالعه: بيمه‌گذاران عمر شركت بيمه سامان)

Effect of Brand Personality on Repurchase Intention via Perceived Value and Brand Loyalty (Case Study: Saman Insurance’s Life Insured)

شخصيت برند نقش مهمي در موفقيت كسب وكارها، افزايش ارزش ادراك شده، ايجاد ارتباط قوي با مشتريان، وفاداري و قصد خريد مجدد آن ها دارد. پژوهش حاضر به بررسي تاثير شخصيت برند شركت بيمه سامان و ابعاد آن (براساس مدل شخصيت برند جنيفر آكر) شامل صداقت، هيجان، صلاحيت، خبرگي و قدرتمندي برند بر روي ارزش ادراك شده و وفاداري برند (پيامدهاي شخصيت برند) و تاثير آن ها بر قصد خريد مجدد 267 نفر از بيمه گذاران عمر اين شركت در شهر تهران پرداخته است. جهت انجام تحليل عاملي تاييدي متغيرهاي تحقيق، از مدل هاي اندازه گيري با كاربرد نرم افزار LISREL استفاده شده است. فرضيه هاي تحقيق نيز با استفاده از تحليل همبستگي و تحليل رگرسيون خطي ساده و چندگانه با نرم افزار SPSS آزمون شده اند. با توجه به غيرنرمال بودن جامعه آماري، آزمون همبستگي اسپيرمن انجام گرفته است كه نتايج حاصل از آن وجود همبستگي معنادار و مثبت بين تمامي متغيرها را نشان مي دهد. يافته هاي حاصل از تحليل رگرسيون نشان مي دهد كه شخصيت برند بيمه سامان تاثير معناداري بر ارزش ادراك شده و وفاداري برند بيمه گذاران عمر دارد و ارزش ادراك شده و وفاداري برند نيز بر قصد خريد مجدد آن ها تاثير گذارند. همچنين نتايج حاكي از آن است كه صداقت، صلاحيت و قدرتمندي برند بر ارزش ادراك شده و صداقت، هيجان و صلاحيت برند بر وفاداري برند تاثير داشته و در اين ميان صلاحيت برند داراي بيشترين تاثير بر ارزش ادراك شده و وفاداري برند بيمه گذاران عمر است.

Abstract Brand personality has an important role in business success, enhancing perceived value, creating strong relation with costumer, loyalty and repurchases intention. Current research has investigated the effect of brand personality of Saman Insurance Company and its dimensions (based on Jenniffer Aaker’s brand personality model (consist of sincerity, excitement, competence, sophistication, and ruggedness on perceived value and brand loyalty (consequences of brand personality) and their effects on repurchase intention of 267 people of Saman Insurance’s life insured in Tehran. For confirmatory factor analysis of variables, measurement models are used via LISREL software. Research hypotheses are tested by correlation and linear and multiple regression analysis in SPSS software. With regard to non-normal population, spearman correlation is used that results show significant and positive correlation between the variables. Results gained from regression analysis show brand personality of Saman Insurance has a significant effect on perceived value and brand loyalty of life insured and also perceived value and brand loyalty has a significant effect on their repurchase intention. Results show that sincerity, competence, and ruggedness have effect on perceived value and sincerity, excitement, and competence have effect on brand loyalty. Brand competence has the most effect on life insured’s perceived value and brand loyalty. Keywords: Brand personality, Repurchase intention, Perceived value, Brand loyalty, Life insurance.