بررسي تاثير آميخته بازاريابي محصولات نرم‌افزاري اداري بر رضايت و نيات رفتاري مشتريان، با توجه به اثر تعاملي عوامل ارتباطي (مورد مطالعه: سازمان‌هاي دولتي استان بوشهر)

Studying the Effect of Software Products’ Marketing Mix on Satisfaction and Behavioral Intention of Costumers, Considering the Interactional Effect of Behavioral Intention

افزايش روزافزون پيچيدگي محيط كسب‌وكار سازمان‌ها موجب پديد آمدن بازاري گرديده، كه در آن تقاضا براي استفاده از محصولات فناورانه و به‌خصوص محصولات نرم‌افزاري، به‌عنوان راه‌حلي كارا در جهت پاسخ به آن پيچيدگي‌ها، دايما در حال افزايش است. طبيعتاً با افزايش تقاضا براي چنين محصولاتي آن چه اهميت مي‌يابد، طراحي فعاليت‌هاي بازاريابي به گونه‌اي متناسب با ماهيت اين محصولات است تا بتواند به نحو مطلوب به نياز بازار هدف پاسخ گويد. با توجه به اين امر، هدف از انجام مطالعه حاضر بررسي تاثير آميخته بازاريابي محصولات فناورانه بر رضايت و نيات رفتاري مشتريان سازماني در استان بوشهر است. به‌منظور انجام اين مطالعه نمونه‌اي مشتمل بر 37 سازمان دولتي استان بوشهر كه از استفاده‌كنندگان محصولات نرم‌افزاري اداري بودند، انتخاب گرديده و مورد مطالعه قرار گرفتند. تحليل ساختاري روابط علي مدل موجود در مدل ارايه‌شده بيانگر اين است كه ويژگي‌هاي محصول نرم‌افزاري بر رضايت مشتريان تاثير مثبت و معني‌داري دارد. همچنين، پيشبرد محصولات و رضايت مشتريان نيز تاثير مثبت و معني‌داري بر نيات رفتاري آن‌ها دارند. به‌علاوه مشخص گرديد، عوامل رابطه‌اي نه تنها بر افزايش رضايت مشتريان موثر است، بلكه بر ميزان تاثيرگذاري رضايت بر نيات رفتاري آن‌ها نيز موثر خواهد بود.

Abstract Increasing complexity of the business environment of organizations has created a market where the demand for technological products, and especially software’s, as an efficient solution to respond to the complexities, is increasing constantly. Naturally, with increasing demands for such product, what is in importance is designing the marketing activity in a way that commensurate with the nature of these products and also respond effectively to the needs of the target market. Considering this issue, this study aims to investigate the effect of marketing mix of technological products on satisfaction and behavioral intentions of costumers in public organization of Bushehr. Based on this, a sample consisted of 37 public organizations of Bushehr were selected and surveyed. Structural analysis of causal relations in the model showed that, software attributes had positive and significant effect on costumers’ satisfaction. Also, promotion and satisfaction of costumers positively affects their behavioral intentions. Furthermore, relational factors not also affect costumers’ satisfaction, but also moderate the effect of costumers’ satisfaction on their behavioral intention. Keywords: Technological products, Software products’ quality, costumers’ satisfaction, costumers’ behavioral intention.