مقايسه تحليلي مدل پذيرش تكنولوژي و تيوري عمل مستدل در رابطه با پذيرش تبليغات موبايلي

Analytical Comparison of Technology Acceptance Model and Theory of Reasoned Action about Mobile Advertising Acceptance

با ظهور تكنولوژي هاي پر سرعت شبكه بيسيم و افزايش نفوذ تلفن هاي همراه، توجه و علاقه صنعت جهاني تبليغات در بكارگيري اين رسانه به عنوان يك ابزار ارتباطات بازاريابي بيشتر شده است. عليرغم افزايش تعداد شركت هاي سرمايه-گذار در مبارزات بازاريابي موبايلي، هنوز تعداد تحقيقات آكادميك درباره اين موضوع اندك است. تبليغات موبايلي به تبليغاتي اطلاق مي شود كه از طريق دستگاه هاي سيار به صورت سرويس پيام كوتاه يا چند رسانه اي دريافت مي شود. هدف از اين تحقيق، بررسي پذيرش تبليغاتي است كه به صورت پيام متني از طريق تلفن همراه دريافت مي شوند. پژوهش حاضر از لحاظ هدف، كاربردي محسوب مي شود و روش تحقيق نيز از نوع توصيفي – تحليلي است. داده هاي تحقيق از طريق توزيع پرسشنامه در ميان نمونه 578 نفري از دانشجويان دانشگاه يزد جمع آوري شده است. در اين راستا براي بررسي نگرش و نيت كاربران براي پذيرش تبليغات موبايلي از مدل هاي پذيرش تكنولوژي و تيوري عمل مستدل استفاده شده است. براي تحليل داده ها از نرم افزار SPSS16 و Lisrel 850 بكارگرفته شده است و مدل هاي تحقيق بر اساس شاخص هاي برازندگي مقايسه شدند. بر اساس نتايج حاصل ازآزمون برازش، هر دو مدل پذيرش تكنولوژي و تيوري عمل مستدل در رابطه با پذيرش تبليغات موبايلي از برازش خوبي برخوردار بودند و با مقايسه شاخص هاي برازندگي مدل ها مي توان گفت مدل تيوري عمل مستدل نسبت به مدل پذيرش تكنولوژي برازش بهتري دارد.

Abstract With the emergence of high speed wireless network technologies and the increasing market penetration of cell phones the global advertising industry’s interest in using this medium as a means of marketing communication is rising. However, in spite of the increasing number of companies investing in mobile marketing campaigns, there is, as yet, little academic research on this topic and the nature and implications of this channel are not yet understood fully. Mobile advertising refers to advertisements delivered through a mobile device in form of text message. Current research is considered as applied research objectively and its methodology is descriptive-analytical. Research data is gathered through distribution of the questionnaire among a sample of 578 Yazd university students. To study usersʹ attitude and intention, Technology Acceptance Model and theory of reasoned action are applied for accepting mobile advertising. Also SPSS16 and LISREL 850 softwares are used for data analysis and research models are compared according to goodness of fit indices. On the basis of LISREL structural equation results, both aforementioned models of mobile advertising acceptance were well-fitted and it is proved that the theory of reasoned action was fitted better than Technology Acceptance Model. Keywords: Mobile advertising, Technology Acceptance Model, Theory of Reasoned Action, Short Message Service.