نقش ابعاد شخصيتي در استفاده از ارتباطات دهان‌به‌دهان در بين گردشگران خارجي سفر كرده به شهر اصفهان

The Role of Personality Traits in the Use of Word of Mouth Communications (The Case of Inbound Tourists Who Traveled to Isfahan)

پژوهش حاضر با هدف بررسي ميزان استفاده گردشگران از ارتباطات دهان‌به‌دهان و نقش شخصيت در استفاده از اين نوع ارتباطات انجام شده است. جامعه آماري اين پژوهش گردشگران خارجي سفر كرده به شهر اصفهان بوده كه در ماه‌هاي فروردين و ارديبهشت سال 1390 به اين شهر سفر كرده‌اند. نمونه‌اي به حجم 200 نفر به روش نمونه‌گيري در دسترس از اين جامعه انتخاب شد. ابزار گردآوري داده‌ها پرسش‌نامه‌اي حاوي 23 سوال بوده است. اين پژوهش يك مطالعه توصيفي است كه به روش پيمايش انجام شده است. ابعاد شخصيتي مورد اشاره در اين پژوهش برون‌گرايي/ درون‌گرايي و ريسك‌پذيري/ ريسك‌گريزي بوده است. براي تجزيه و تحليل داده‌ها از آمار توصيفي و آمار استنباطي و در اين زمينه از نرم‌افزار SPSS18 استفاده شده است. براي بررسي فرضيه‌هاي پژوهش از آزموت تي تك نمونه‌اي، تحليل واريانس و تحليل رگرسيون همزمان استفاده شده است. نتايج پژوهش نشان مي‌دهد كه گردشگران براي جمع‌آوري اطلاعات و تصميم‌گيري در مورد مقصد گردشگري از تبليغات دهان‌به‌دهان استفاده كرده‌اند. از سوي ديگر گردشگران خارجي برون‌گرا و ريسك‌پذير سفر كرده به شهر اصفهان بيشتر از سايرين از ارتباطات دهان‌به‌دهان براي جمع‌آوري اطلاعات و تصميم‌گيري در مورد مقصد گردشگري استفاده كرده‌اند. نتايج تحليل واريانس در مورد ويژگي‌هاي جمعيت شناختي نيز نشان مي‌دهد كه برون‌گرايي با سابقه سفر گردشگران و جنسيت آنها رابطه معناداري دارد؛ به اين صورت كه افرادي كه از تحصيلات بالاتري برخوردار بوده‌اند برون‌گراتر مي‌باشند. هم‌چنين در رابطه با ريسك‌پذيري مي‌توان گفت كه افرادي كه قبلا به ايران سفر كرده‌اند و هم‌چنين مردها بيشتر از ساير گردشگران ريسك‌پذير مي‌باشند. هم‌چنين نتايج تحليل واريانس در مورد رابطه بين ويژگي‌هاي جمعيت شناختي و استفاده از ارتباطات دهان‌به‌دهان نشان مي‌دهد افرادي كه قبلا به ايران سفر كرده‌اند و زنان بيشتر از ساير گردشگران از ارتباطات دهان‌به‌دهان استفاده كرده‌اند. در نهايت نيز برخي پيشنهادهاي كاربردي براي بازاريابان گردشگري و متخصصان اين صنعت جهت جذب بيشتر گردشگران ارايه شده است.

The purpose of this study was to gain a deeper understanding of word of mouth communications and the role of personality traits in using word of mouth communications among inbound tourists who traveled to Isfahan. For this purpose, some hypotheses have been derived in order to examine the influence of factors such as extraversion dimensions (extroverted vs. introverted) and risk taking dimensions (Risk taking vs. Risk avoiding) as personality traits on the use of word of mouth communications. The statistical population of the study included inbound tourists who visited Isfahan at the first season of 2011. A total of 200 tourists have been selected by convenience sampling method as sample members. The results of this study indicated that the inbound tourists who visited Isfahan used word of mouth communications as a source of information about tourism destination (Isfahan). Also the results revealed that extraverted and risk takers used more word of mouth communications for their travel planning than others. The results of analysis of variance indicated that the extend of word of mouth communications use as a source of travel information differed among tourists with different gender and also between those who had or had no previous experience of visiting Isfahan. Female tourists who had previous experience of visiting Isfahan used word of mouth communications more than others. Also the results indicated that tourists with higher educational level were more extraverted than others. Another part of the results revealed that male tourists who had previous experience of visiting Isfahan were more risk taking than others.