تبيين مدل پاسخ‌هاي مصرف كنندگان به ارزش ويژه برند بر مبناي رابطه تلاش‌هاي آميخته بازاريابي، تصوير شركت و ارزش ويژه برند (مورد مطالعه: شركت صنعتي بوتان)

Investigating the Model of Consumers’ Responses to Brand Image based on Marketing Mix Efforts Relation, Brand Equity and Corporate Image (Case Study: Butane Industrial Company)

شركت‌ها براي حفظ و ادامه بقاي خود در اين روزها بايد بر كسب مزيت‌هاي رقابتي و جلب رضايت هرچه بيشتر مصرف كنندگان جهت فروش و سهم بازار بيشتر تمركز كنند. يكي از ابزارهاي راهبردي كه موجب آسيب پذيري كمتر شركت در مقابل فعاليت‌هاي رقابتي بازار وتعهد و تكرار مصرف مي‌شود، ارزش ويژه برند است. هدف اين مقاله بررسي پاسخ‌هاي مصرف كنندگان بر مبناي رابطه تلاش‌هاي آميزه بازاريابي، تصوير شركت و ارزش ويژه برند با استفاده از مدل كيم و هيون (2011) و مدل بويل ومارتينز (2013) است. پژوهش حاضر از نظر هدف،كاربردي و براساس روش گردآوري داده‌ها ازنوع توصيفي پيمايشي محسوب مي‌شود. فرضيه‌ها با استفاده از مدلسازي معادلات ساختاري (در نرم پي.ال.اس) و داده‌هاي فراهم آمده از مصرف كنندگان محصولات لوازم خانگي شركت صنعتي بوتان در شهر تهران آزمون شدند. يافته‌ها همچنين تاثير ارزش ويژه برند بر پاسخ‌هاي مصرف كنندگان را تاييد كرد. نتايج تحليل فرضيات نشان داد تلاش‌هاي آميزه بازاريابي به طور مثبت بر ارزش ويژه برند تاثيرگذارند و تصوير شركت نقش مهمي در فرايند ايجاد ارزش ويژه براي برند بوتان ايفا مي‌كند. بنابراين مديران شركت بايد درتركيب سرمايه گذاري براي تلاش‌هاي آميزه بازاريابي جايگاه ويژه اي را در ارتقاي سيستم توزيع، توسعه خدمات پس ازفروش، فعاليت‌هاي ترفيع و قيمت‌گذاري مدنظر قرار دهند.

Abstract Nowadays, companies for keeping and continuing their perpetuity should focus on competitive advantages and getting more consumers’ satisfaction for sale and more market share. One of the useful tools that make the company less vulnerable in face of market competitive activities, consumption liability, and repetition is brand equity. The purpose of this paper is investigating the consumers’ responses based on marketing- mix efforts, corporate image, and brand equity relation using Kim and Hyun model (2011) and Buil and Martinez model (2013).This research is considered as an applied research based on its goal and descriptive-survey based on its data collection. Hypotheses were tested using Structural Equation Modeling (SEM) (in P.L.S software) and consumers’ data which was provided by Butane corporation products in Tehran. Findings corroborate the positive impact of brand equity on consumers’ responses. The results of hypotheses analysis illustrate that marketing- mix efforts impacts on brand equity positively and corporate image plays a significant role in creation of brand equity for Butane. So the company’s managers should designate special places for the growth of distribution system, after sale services development, promotion and pricing in investment matrix for marketing mix efforts. Keywords: Brand equity and its dimensions, Corporate image, Marketing mix efforts, Consumers’ responses.