بررسي نفوذ نسبي كودكان در تصميمات خريد خانواده‌هاي ايراني

Studying Childrenʹʹs Influence on Iranian Families’ Purchase Decisions

تغييرات اخير اجتماعي و تكنولوژيكي، باعث افزايش نفوذ كودكان هم در تصميمات خريد والدين و هم به طور كلي در فرايند تصميم گيري خانواده شده است. بنابراين هدف از اين تحقيق بررسي نفوذ نسبي كودكان در تصميم‌گيري‌هاي خريد خانواده‌هاي ايراني است. در اين راستا ادراك كودكان از نفوذ نسبي خود و ادراك مادران از نفوذ نسبي فرزندانشان با در نظر گرفتن مرحله تصميم، زيرتصميم خريد، نوع محصول و سبك ارتباطي خانواده، مورد سنجش قرار گرفت. همچنين اثر ادراك كودك از نفوذ كلي خود و ادراك مادر از نفوذ كلي فرزندش بر نفوذ نسبي كودك در خريد خانواده مورد بررسي واقع شد. اين پژوهش از لحاظ هدف، كاربردي و از نظر جمع‌آوري داده‌ها، توصيفي و از نوع همبستگي است. جامعه آماري، كليه دانش آموزان مقطع پنجم دبستان در مدارس دولتي شهر تهران، و مادران آنها هستند. در اين پژوهش از نمونه گيري خوشه‌اي و تصادفي استفاده شد و حجم نمونه حدود 384 زوج مادر و كودك تخمين زده شد كه در نهايت از مجموع 850 پرسشنامه توزيع شده، 652 پرسشنامه جمع‌آوري و براي استخراج داده‌ها مورد استفاده قرار گرفت. نتايج تحقيق نشان مي‌دهد، هم از نظر كودك و هم از نظر مادر، نفوذ نسبي كودكان در تصميمات خريد خانواده‌هاي ايراني بالا است. همچنين ادراك كودك از نفوذ كلي خود در خانواده و ادراك مادر از نفوذ كلي فرزندش در خانواده، پايه و اساس ادراك از نفوذ نسبي كودك در تصميمات خريد است. از طرفي نفوذ كودك در مراحل اوليه فرايند تصميم‌گيري، در محصولات مخصوص استفاده خودش و در سبك ارتباطي عقيده‌گرا، بيشتر از نفوذ نسبي او در ساير شرايط است. بنابراين نتايج اين تحقيق، لزوم توجه بيشتر بازاريان ايراني به كودكان را در تدوين برنامه‌هاي پيشبردي و تبليغاتي، آشكار مي‌سازد.

Abstract Recent social and technological changes have increased childrenʹs influence on parentsʹ purchase decisions and in general on families’ decision making process. Therefore, this study aims to investigate childrenʹs relative influence on Iranian familiesʹ purchase decisions. Thus, childrenʹs perception of their own relative influence and motherʹs perception of their childrenʹs relative influence are assessed, considering the stages of deciding, purchase sub-decision, product type, and family relationship style. Also, the effect of the childʹs perception of his/her own general influence and the motherʹs perception of her childʹs general influence on the childʹs relative influence in purchasing was investigated. This study is descriptive and correlational in terms of its data collection. The statistical population consists of all the fifth grade students of Tehranʹs state elementary school and their mothers. Random and cluster methods of sampling were utilized in this paper, and the proportion of its statistical sample was estimated approximately 384 mother-child pairs, and ultimately 652 questionnaires were collected out of 850 questionnaires and used for extracting data. The results demonstrate the childrenʹs relative influence on Iranian familiesʹ purchase decisions is high both in the childʹs and the motherʹs viewpoints. Further, the childʹs perception of his/her own general influence and the motherʹs perception of her childʹs general influence in family are the bases of the perception of the childʹs relative influence on purchase decisions. On the other hand, the childʹs influence, in the first stages of decision making process, on products especially made for him/her, and in concept-oriented style is more than his/her own relative influence under different circumstances. The results of this study reveal the necessity of more concern by Iranian marketers toward children in developing promotion and advertising programs. Keywords: Purchase decision-making stages, Purchase sub-decisions, Family relationship style, Product category, Perception of relative influence.