تاثير دانش خارجي بر ارزش ويژه برند از طريق دو متغير ميانجي زنجيره دانش و كيفيت خدمات مورد مطالعه: بانك توسعه صادرات ايران

The Effect of External Knowledge on Brand Equity

مديران سازمان‌هاي سنتي بيشترين تمركز خود را روي دارايي‌هاي مشهود و مادي مانند زمين، پول، نيروي كار و... مي‌گذاشتند، ولي با عبور اقتصاد از مرحله سنتي به اقتصاد دانشي، مديران سازمان‌ها بايد از تك بعدي نگريستن به دارايي‌ها اجتناب كنند و اهميت نقش دارايي‌هاي نامشهود را در ايجاد بقا و مزيت رقابتي درك كنند. يكي از صنايعي كه رقابت روز به روز در آن شدت مي‌يابد و مفهوم مزيت رقابتي و خلق ارزش در آن وضوح پيدا مي‌كند، صنعت بانكداري است. در اين راستا پژوهش حاضر درصدد است تا به بررسي تاثير دارايي‌هاي نامشهود(دانش خارجي) بر كيفيت خدمات و ارتقاي ارزش ويژه برند در صنعت بانكداري و در بانك توسعه صادرات ايران بپردازد. نوع مطالعه حاضر پيمايشي بوده و جامعه آماري تحقيق داراي دو بعد مشتريان و كاركنان است. روش نمونه گيري تحقيق، طبقه‌اي متناسب است، حجم نمونه مربوط به مشتريان طبق فرمول كوكران 384 است و حجم نمونه مربوط به كاركنان با توجه به جدول مورگان، 86 است. همچنين جهت تجزيه و تحليل داده‌ها از مدل سازي معادلات ساختاري (SEM) و تحليل عاملي تاييدي (CFA) استفاده شده است. يافته‌هاي تحقيق نشان مي‌دهد دانش خارجي به طور مستقيم تاثير معناداري بر ارزش ويژه برند دارد. همچنين تاثيري كه دانش خارجي از طريق متغير ميانجي زنجيره دانش بر كيفيت خدمات اعمال مي‌كند تاثيري مثبت و معنادار است در صورتي كه تاثير مستقيم دانش خارجي بر كيفيت خدمات تاثيري منفي اعمال مي‌كند. لذا نقش متغير ميانجي گري متغير زنجيره دانش بسيار قوي است. همچنين كيفيت خدمات تاثير معناداري بر ارزش ويژه برند داشته، اما به طور مجزا دانش مشتريان، عرضه كنندگان و رقبا كه جز ابعاد ارزش ويژه برند هستند، نتوانستند از طريق زنجيره دانش تاثير معناداري بر ارزش ويژه برند اعمال نمايند.

Abstract Most managers of traditional organizations focus on tangible and financial assets such as land, money, labour and etc. One of the industries where competition becomes more intense day by day and also the concept of competitive advantage and value creation becomes clear is banking industry. In this regard, the aim of the present study is to examine the impact of intangible assets (external knowledge) in order to improve service quality and brand equity in banking industry and in the Iran Export Development Bank. In this study, the research type is survey and the statistical population includes both customers and employees. The sample size of this study is equal to 384 customers using Cochran formula and the sample size of the staff, according to Morgan, is equal to 86. Data analysis was done using Structural Equation Model (SEM) and Confirmatory Factor Analysis (CFA). Research findings show that external knowledge directly has significant effect on brand equity. Also, external knowledge through knowledge chain mediator variable has positive impact on the service quality. The direct impact of external knowledge on the service quality is negative. Moreover, the role of mediating variable of knowledge chain variable is very strong. In addition, The service quality has significant impact on brand equity but customersʹ knowledge, suppliers and competitors which are the dimensions of brand equity could not have significant impact on brand equity through a knowledge chain. Keywords: External knowledge, Knowledge chain, Service quality, Brand equity.