مدلسازي تاثيرات تصوير مطلوب از سازمان بر مصرف كنندگان در بخش خدمات

Modelling the Effects of Desirable Image of Organization on Consumers in the Service Sector

تصوير مطلوب مشتريان در بازار، دارايي با ارزشي براي سازمان‌ها محسوب مي‌شود. مديران بايد با اتخاذ رويكردهاي مناسب نسبت به بررسي و مديريت تصوير سازمان خود در اذهان مشتريان، موجبات تحقّق هر چه بهتر اهداف سازمان و رضايت آنان را فراهم آورند. امروزه سازمان‌ها با درك اهميت تصوير ذهني مشتريان به دنبال ايجاد تصويري متمايز از خود مي باشند. تصوير ذهني از سازمان، بر عواملي چند گانه همچون رضايت، ارزش ادراك شده، كيفيت ادراك شده و وفاداري مشتريان موثر بوده و مي تواند سبب كسب مزيت رقابتي براي سازمان‌ها بخصوص در بخش خدمات گردد. در مقاله حاضر با ارايه مدلي محقق ساخته ميزان تاثيرات تصوير ذهني از سازمان بر ويژگي‌هاي رفتاري مصرف كنندگان همچون وفاداري، رضايت، ارزش وكيفيت ادراك شده و مورد بررسي قرار گرفته است. داده‌هاي مورد نياز براي اين تحقيق با روش نمونه گيري غير تصادفي در دسترس از مشتريان مجموعه رستوران‌هاي زنجيره اي پديده شانديز و با ابزار پرسشنامه جمع آوري شده است. اين تحقيق از نوع كاربردي با ماهيت پيمايشي است. همچنين از روش معادلات ساختاري با استفاده از نرم افزار پي ال اس به منظور تجزيه وتحليل داده‌ها استفاده شده است. نتايج بدست آمده حاكي از آن است كه تصوير سازمان بر رضايت، ارزش، كيفيت ادراك شده و وفاداري موثر است. در بررسي تاثيرات غير مستقيم اثر مثبت تصوير سازمان از طريق كيفيت ادراك شده بر وفاداري تاييد شد، ولي از طريق رضايت و ارزش ادراك شده مورد پذيرش قرار نگرفت. همچنين ساير يافته‌هاي مدل از تاثير مثبت رضايت، ارزش وكيفيت ادراك شده بر وفاداري حكايت دارد. اثر مثبت ارزش و كيفيت ادراك شده بر رضايت مشتريان نيز مورد تاييد قرار گرفت اما تاثير كيفيت ادراك شده بر ارزش ادراك شده مورد پذيرش واقع نشد.

Abstract In marketplace a desirable customer image is considered as a valuable asset for organizations. Managers must adopt appropriate approaches to assess and manage their organizationʹs image in the minds of customers. This leads to better achieving of their organizational goals as well as providing their customer satisfaction. Today, organizations are recognizing the importance of customersʹ mental image and looking for creating a distinctive image. Mental image of an organization has some effects on multiple factors such as satisfaction, perceived value, perceived quality and customer loyalty. It could cause to gain competitive advantage for organizations, especially in the services sector. This paper presents a model which is made by the researcher to investigate the effect of organizational image on the behavioural characteristics of consumers such as loyalty, satisfaction, perceived value and quality. Using data was collected through a questionnaire from the customers of Shandiz chain restaurants using non-random sampling method. This study is an applicable research based on its aim and also is a descriptive research based on its data collection method. In addition, considering the data analysis method, it is a structural equation based research using PLS software. The results of the study indicated the effective role of image on satisfaction, perceived value, perceived quality and customer loyalty. In the present study, the indirect positive effects of organizational image on loyalty by the mediator role of perceived quality were confirmed but, the mediator role of satisfaction and perceived value was not accepted. Moreover, other research findings stated that satisfaction, perceived value and quality had a positive impact on customer loyalty. In this study, the positive effect of perceived value and quality on customers satisfaction was confirmed whereas, the effect of perceived quality on perceived value was not accepted. Keywords: Customer image, Customer satisfaction, Customer perceived value, Customer perceived quality, Customer loyalty.