بررسي اثر انگيزاننده‌هاي اجتماعي فضاي فروشگاهي بر رفتار فرانقشي خريداران در نقطه خريد ‌(مورد مطالعه: فروشگاه‌هاي زنجيره اي رفاه)

Investigating the Effect of Social Stimulants of Store Atmosphere on Buyersʹʹ Extra-Role Behavior

امروزه با شدت گرفتن رقابت در بازارهاي خرده فروشي، خرده فروشان ديگر با ايجاد تمايز صرف در نماي بيروني فروشگاه‌هاي خود، تغيير سيستم قيمت گذاري و حتي تنوع محصول قابل ارايه در فضاي فروشگاه، نمي‌توانند فروشگاهي رقابتي و موفق در عرصه بازار داشته باشند. فروشگاه‌ها بايد بكوشند ضمن اثرگذاري بهينه بر رفتار خريداران در نقطه خريد، با هزينه كمتري به اهداف خود دست يابند. همچنين، هر چه خرده فروشان بتوانند رفتار خريداران در نقطه خريد را به رفتار فرانقشي آنها تبديل نمايد، مي‌توانند به اهداف خود به شكل مطلوبتري دست يابند. يكي از مهمترين عوامل اثر گذار بر رفتار خريداران در مكان خريد، محرك‌هاي اجتماعي فضاي فروشگاهي است. با توجه به اهميت اين مساله و ضرورت بررسي انگيزاننده‌هاي اجتماعي كه مي‌تواند بر رفتار فرانقشي خريداران در نقطه خريد اثرگذار باشد، تحقيق حاضر با رويكردي توصيفي/ پيمايشي و با هدفي كاربردي به انجام رسيده است. بيش از 413 پرسشنامه در بين مشتريان فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي رفاه كه در مكان فروشگاه حضور داشتند توزيع گرديد. در سنجش روايي پرسشنامه از روش روايي ظاهري/ محتوايي و براي تعيين پايايي آن از روش آلفاي كرونباخ‌‌(87%) و روش دونيم كردن‌(83) استفاده شده است. نتايج تحقيق نشان داد كه محرك‌هاي اجتماعي فضاي فروشگاهي در فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي رفاه بر شاخص‌هاي احساسي- ادراكي خريداران و در نتيجه رفتار فرانقشي خريداران تاثيرگذار است و اين تاثيرگذاري تحت تاثير سن و جنسيت خريداران قرار ندارد.

Abstract Nowadays, it is impossible for retailers to establish a competitive and successful store atmosphere in the marketplace via making a distinction in the outer facades of their stores, altering the pricing system, and diversifying the products offered in the store, due to the intense competition emerged in retailing markets. In addition to the economic effect on buyers’ behavior, the stores should do their best to achieve their goals by costing less. Furthermore, as retailers can change the buyers’ behavior to the extra-role behavior, they can achieve more appropriate goals. The social stimulants of store atmosphere are one of the most important and effective factors on buyers’ behavior at shopping place. So, in this research, we have connected these variables according to the different studies and finally designed our model. The statistical population of this study consists the customers of Refah chain stores in Tehran and the sample size is equal to 413 customers. Validity of the questionnaire was calculated based on the opinions of university professors, vendors and also through factor analysis. Also, we have used Cronbach alpha coefficient (87 percent) as well as split half coefficient (83 percent) for calculating the reliability of the questionnaire. According to the results, it was confirmed that social stimulants of store atmosphere in Refah chain stores have effect on emotional-cognitive indicators and as a result, they have effect on buyersʹ extra role behavior and this effect is not affected by buyersʹ gender and age. Keywords: Social Stimulants, Store Atmosphere, Buyersʹ extra- role behavior, Chain stores.