تاثير راهبردهاي بازاريابي ارتباطي بر افزايش رضايت، اعتماد و وفاداري الكترونيكي مشتريان بانك سامان در فرايند ارايه خدمات اينترنتي

The Effect of Relationship Marketing Strategies on Increased Satisfaction, Trust and Electronic Loyalty of Saman Bank’s Customers in the Process of Internet Services

چكيده با توجه به اهميت موضوع وفاداري، اين پژوهش درصدد آزمون و بررسي ميزان تاثير و چگونگي نحوه ارتباط بين عوامل موثر بر وفاداري الكترونيكي در بانك سامان بوده است كه در اين راستا متغير راهبرد بازاريابي ارتباطي به‌عنوان متغير مستقل، اعتماد الكترونيكي و رضايت الكترونيكي به‌عنوان متغير تعديل‌كننده و وفاداري الكترونيكي نيز به‌عنوان متغير وابسته در مدل تحقيق در نظر گرفته شده اند. به اين منظور جامعه آماري اين تحقيق، مجموعه‌اي از مشتريان كه در سال1391 از خدمات اينترنت‌بانك سامان در شهر تهران خدمات دريافت كردند، انتخاب شد. دو مورد از بنيان‌هاي بازاريابي ارتباطي، يعني تعهد و ارتباطات دو جانبه بر اعتماد الكترونيكي تاثير قابل توجه داشته و همچنين ميزان تاثيرگذاري بنيان‌هاي مديريت تعارض و شايستگي بر رضايت الكترونيكي در سطح بالايي قرار دارد، اما بين متغير مديريت تعارض و اعتماد الكترونيكي رابطه معناداري يافت نشد.

Given the importance of loyalty, this study seeks to test and investigate the effectiveness and mechanism of relationship between factors that influence the e-loyalty in Saman Bank. In this regard, Relationship Marketing Strategy is the independent variable, e-satisfaction and e-trust are the moderating variables and e-loyalty is the dependent variable in the research model. The research population is a group of customers in Tehran who used the internet services of Saman Bank. Two underlying foundations of Relationship Marketing, mutual obligation and communication, significantly affect e-trust and conflict management foundations and competency are highly effective one-satisfaction. However; no meaningful relationship was found between conflict management and e-trust.