بررسي تاثير اجتماعات مجازي در تقويت رفتار خريد مشتريان

Investigating the Impact of Virtual Communities on Furtherance of Customers’ Buying Behavior

امروزه شاهد رونق چشمگير اجتماعات مجازي بسياري هستيم كه تقريباً همه آنها هدف سودرساني اقتصادي قرار گرفته‎اند. در اين مقاله با نگاه تجاري به اجتماعات مجازي، به بررسي نوع و چگونگي سودرساني اين اجتماعات به كسب‎وكارها و بنگاه‌هاي تجاري پرداخته شده است. اين پژوهش اجتماع مجازي را يك مدل كسب‎وكار درنظر گرفته كه مي‌تواند تاثير بسزايي بر فرايند تصميم‌گيري خريد مشتري داشته باشد و مدلي از عوامل موثر بر رفتار خريد مشتريان و تاثيرات و ارتباطات آنها را ارايه مي‎كند. فرضيه‎هاي مدل مذكور از طريق 110 نفر از اعضاي جامعه مجازي منتخب، با استفاده از پرسشنامه مورد ارزيابي قرار گرفته است. تحليل آماري پاسخ‎هاي دريافتي به‎كمك برنامه آموس و روش تحليل مسير، نشان داد كه عواملي همچون كيفيت اطلاعاتي يك اجتماع مجازي، اعتماد افراد نسبت به يكديگر، حس تعلق، برداشت اعضاي اجتماع مجازي از سودمندي و قابليت پذيرش نفوذ اعضا، بر رفتار خريد آنها به ميزان متفاوتي تاثيرگذار بوده و همچنين هويت اجتماعي اعضا، رابطه معناداري با قابليت پذيرش نفوذ آنها ندارد.

In recent years, virtual communities have been significantly popular and almost all of them are targeted for business profitability. In our study, the profitability of these communities for businesses has been analyzed from a commercial perspective. The study considers virtual community as a business model which can have a great impact on consumer purchase decision process. With respect to reference groups and word-of-mouth recommendations in virtual communities, contributing factors have been detected and a model of impacts and relationships between these factors has been presented. Hypotheses of the mentioned model are evaluated by making use of a questionnaire completed by 110 members of virtual communities. Using AMOS program and path analysis method, statistical analysis of received responses showed that factors such as virtual communityʹs information quality, trust between people, sense of belonging, virtual community members’ perceived benefit and members’ permeability are effective to different degrees, and there is no significant relationship between social identity of members and their permeability.