استفاده از الگوي بازاريابي اجتماعي براي ترغيب زنان به انجام ماموگرافي

Using social marketing model to persuade the women to do mammography

  زمينه و هدف: نقش ماموگرافی در تشخيص زودهنگام سرطان پستان در زنان شناخته شده و يكی از اقدامات مهم بخش سلامت ، ترغيب زنان به انجام دوره ای آن است. اقدمات آموزشی و اطلاع رسانی كه تاكنون در اين زمينه انجام شده ولی كمتر به موضوع به صرفه كردن انجام اين آزمايش غربالگری توجه شده است. هدف اين مطالعه بررسی تاثير يك مداخله مبتنی بر الگوی بازاريابی اجتماعی برای ترغيب زنان روستايی شهرستان بجنورد به انجام ماموگرافی است.   روش كار: در اين مطالعه نيمه تجربی ، دو روستای تابع شهرستان بجنورد كه از نظر ويژگی های جمعيتی شبيه به هم بودند ، مشخص و به صورت تصادفی روستاهای مداخله و مقايسه نام گرفتند. كليه زنان بالای 35 سال ساكن اين دو روستا كه بالغ بر 343 نفر بودند (151 نفر در گروه مداخله و 192 نفر در گروه مقايسه) شناسايی شدند. برای دستيابی به ايده اوليه مداخله و شناسايی ديدگاه ها و نظرات زنان گروه هدف درباره ماموگرافی ، پژوهش تكوينی شامل يك پيمايش كمی (با تكميل پرسشنامه سنجش نگرش زنان بر اساس الگوی باور سلامت) و يك مطالعه كيفی (با برگزاری چهار جلسه بحث گروهی متمركز) انجام شد. براساس نتايج پژوهش تكوينی، مداخله رفتاری با تكيه بر كاهش موانع اصلی مورد نظر مشاركت كنندگان طراحی شد و به مدت چهار هفته در گروه مداخله به اجرا درآمد . در پايان هفته اول پس از پايان مداخله ، تعداد موارد ماموگرافی زنان دو روستا مشخص و مقايسه شد .   نتايج: پيمايش كمی نشان داد كه از بين سازه های الگوی باور سلامت ، ميانگين امتيازات كسب شده از سؤالات وقت گيربودن ، هزينه بالا (از بين موانع درك شده) ؛ و نيز به ياد نداشتن انجام ماموگرافی ، و نگرانی از در معرض اشعه قرار گرفتن ، پايين تر از ساير موارد بود . در مطالعه كيفی نيز ، زنان بالا بودن هزينه انجام ماموگرافی و وقت گير بودن ماموگرافی را از جمله عوامل اصلی در عدم استقبال از اين آزمايش بيان كردند . پس از اجرای برنامه ، 1/48 درصد زنان واجد شرايط در گروه مداخله ، برای انجام ماموگرافی اقدام كردند در حالی كه تغييری در تعداد موارد ماموگرافی در گروه مقايسه مشاهده نشد .   نتيجه گيری: مداخلات آموزشی برای ترغيب زنان به انجام ماموگرافی كافی نيست و بايد به موانع و نگرانی های ذهنی افراد نيز توجه كرد . يكی از راهكارهای اثربخش برای ترويج ايده ، رفتار يا خدمات ، شناسايی ديدگاه ها و نظرات گروه هدف و طراحی مداخلات مخاطب محور بر مبنای اين ديدگاه هاست . به اين ترتيب، پذيرش ايده يا رفتار مقرون به صرفه خواهد بود و استقبال از آن افزايش خواهد يافت.

  Objectives: The role of mammography in early detection of b reast cancer is evident and persuasion to do that is very important in health sector. Majority of the interventions are based on education and informing and there has been less attention to making mammography cost beneficent. This study aimed at assessing the effect of a social marketing-based intervention to persuade to do mammography in Bojnord.   Methods: In this quasi-experimental study, two villages around Bojnurd with similar demographic characteristics, considered as intervention and comparison groups randomly. All 35- years and older women consist of 343 women (151 in intervention and 191 in comparison groups) were identified. To obtain the main idea for intervention, and exploring the viewpoints of target group about mammography, a formative research combined of a quantitative survey (through completing the questionnaire for assessing the women’s attitudes based on health belief model) and a qualitative study (through establishing four focus group discussions) was done. According to the gathered and analyzed data, an intervention focused on the main barriers designed and implemented through four weeks. One week after the intervention, the number of mammograms in two villages was determined and compared.   Results: Quantitative survey showed that the mean of the scores related to expending time and high economical costs (perceived barriers); not remember to do mammography and fear of exposure to x- ray is less than other constructs. In qualitative study, time expending and high economical cost considered as two main factors related to not doing mammography. After the intervention, 48.1 percent of the women in intervention group went to do mammography and there are no change similar results in comparison group.   Conclusions: Educational interventions are not enough to persuade women to do mammography and we have to consider their perceived barriers and concerns. One of the most effective approach to promote an idea, behavior or service, is identifying the viewpoints of target group and design them as consumer- oriented programs. So, acceptance of the idea and behavior will be cost-beneficent.