طراحي مدل بومي برندسازي براي كلان پروژه‌هاي چندمنظوره كشور و پياده سازي و آزمون آن در يك مجموعه چند منظوره

Devising a Branding Model for Multi-Purpose Mega Projects: Implementing and Testing in a Set of Mixed-Use Projects

پژوهش در مورد برندسازي كشورها، شهرها، مكان‌ها و مقاصد گردشگري نيز انجام شده است، اما در برخي حوزه بسيار نوپا و جديد است. مطالعات اين حوزه بيشتر متمركز بر فروش مكان، بازاريابي مكان و برندسازي مقاصد گردشگري بوده است و به نظر مي‌رسد مطالعات كمي در مورد برندسازي كلان پروژه‌هاي تفريحي، اقامتي، توريستي و ورزشي انجام گرفته باشد. اين پروژه‌ها از همان ابتدا به منظور تامين سرمايه و در مرحله بهره برداري به منظور ايجاد ارزش افزوده اقتصادي بايد ذهنيت مطلوب در ميان ذي نفعان مختلف داشته باشند و بدين منظور برندسازي يكي از عوامل اصلي موفقيت اين نوع پروژه‌هاست. مساله اصلي اين پژوهش ارايه مدلي براي برندسازي اين كلان پروژه‌ها با درنظرگرفتن ويژگي‌هاي منحصر به فرد ايراني است. از آنجايي كه در زمينه برندسازي كلان پروژه‌هاي تفريحي، اقامتي، توريستي و ورزشي كشور با توجه به شرايط بومي كشورمان مدل جامعي وجود ندارد، بدين منظور و براي نظريه پردازي و شناسايي ابعاد مدل از روش تيوري مبتني بر داده‌ها استفاده شده است. در ادامه مدل كيفي ارايه شده در يكي از پروژه‌هاي چندمنظوره كشور تست و پياده سازي شد و ابعاد مدل و روابط بين آنها براساس روش‌هاي تحليل عاملي اكتشافي و تاييدي و مدل معادلات ساختاري تاييد شده است.

Abstract While it seems there are just very few studies on branding process of mega projects of entertainment, residential, tourism and sport, branding is one of the most vital factors in these types of projects. In this paper an attempt has been made to devise a branding model for these types of projects corresponding to Persian characteristics. Researches on this subject mostly focus on place selling, place marketing and tourism destination branding and rarely such projects have been considered. Since in Iran, there is not any special model, the Grounded Theory approach has been used for hypothesizing and discovering the model’s aspects. Deep interviews corresponding to the approach have been conducted. The interviewees consist of scholars, owners and founders, branding and marketing managers, subprojects managers, sales, economic and financial managers, superior consultants, and managers of Tourism Board Organization. Findings imply that the main phenomenon is branding process of mega projects of entertainment, residential, tourism and sport. In addition, causal conditions, context conditions, and intervening conditions are explored, and eventually result of branding for these types of projects is introduced as an intact model. Keywords: Branding Process, Multi Purpose Mega Projects, Project Distinctive Identity, Place Making, Landmark, Distinctive Theme, Synergistic Composition of Subprojects