بخش‌بندي بازار بانكداري خرد بر مبناي مزاياي مورد انتظار مشتريان: مطالعه‌اي در بانك ملت

Retail banking market segmentation based on the expected benefits of Bank Mellat customers

بي‌ترديد هدف هر بنگاه اقتصادي تحقق هرچه‏ بيشتر بهره‏وري است. بخش‏بندي بازار در اكثر حوزه‌ها، به‌ويژه صنعت بانكداري خرد، ابزاري استراتژيك در جهت تخصيص بهينه منابع و، در نتيجه، تحقق اين هدف است. در اين راستا، پژوهش حاضر با هدف بخش‌بندي بازار بانكداري خرد بر مبناي مزاياي مورد انتظار مشتريان صورت پذيرفت. به ‌منظور تحقق اين هدف، علاوه بر مطالعات ميداني، از طريق مصاحبه اكتشافي با 43 مشتري، كارشناس شعبه (صف)، و كارشناس ستادي چندين بانك، 166 مزيت استخراج شد. از طريق پرسشنامه خبرگان اين مزيت‌ها به 50 سوال كاهش يافت و بين 60 نفر از مشتريان به ‌صورت پيش‌آزمون توزيع شد. پس از تاييد روايي و پايايي، با ‌روش نمونه‌گيري خوشه‌اي و فرمول كوكران حجم نمونه 669 به‌دست آمد. سپس، از طريق تحليل عاملي 9 عامل و از طريق تحليل خوشه‌اي 4 بخش مشخص شد. بخش سوم بزرگ‌ترين بخش در ميان بخش‌ها شناسايي شد. اين بخش براي عواملي چون كاركنان و اعتماد، راحتي، سهولت خدمات، و تكنولوژي اهميت بسياري قايل است. نهايتاً، متناسب با ويژگي‌هاي رفتاري هر بخش، راهكار متناسب بازاريابي ارايه شد.

Goal of any enterprise is to be more efficient and gain more benefits. Market segmentation in most areas, particularly retail banking industry, is a strategic tool for optimum allocation of resources and as a result achieving this objective. This study with the purpose of retail banking market segmentation is based on the benefits expected. To accomplish this goal, In addition to field studies through exploratory interviews with 43 costumers and staff experts in several banks, 166 benefits have been extracted from the studies. Through experts’ questionnaire and distribution of pre-test to 60 persons, these benefits have been reduced to 50 questions. After verifying the reliability and validity by winy cluster sampling method and Cochran formula, the sample size has been determined up to 669. Then through factor analysis, 9 factors and through cluster analysis 4 parts have been found. The largest part of the sector was identified as the third sector. In this section, such factors as employee and trust, convenience, ease of service, and technology are important distinctions. Finally, in accordance with section behavioral characteristics, appropriate marketing strategy has been presented.