توسعه چارچوبي جامع براي ارزيابي عملكرد بازاريابي با استفاده از رويكرد فراتركيب: مطالعه‌‏اي در صنعت بانكداري ايران

Development of a Comprehensive Framework for Marketing Performance Assessment Using Meta-Synthesis Approach: a Study in Iran Banking Industry

در اين مطالعه به دنبال آن بوديم كه شاخص‏هاي كليدي عملكرد بازاريابي را شناسايي كنيم و ابزاري تعريف كنيم تا به وسيله آن عملكرد بازاريابي را در صنعت بانكداري بسنجيم. بدين منظور، از روش فراتركيب براي استخراج شاخص‏هاي عملكرد بازاريابي از مطالعات كيفي، از آزمون قضاوت خبرگان براي تاييد، وزن‏دهي، و تعديل ابزار سنجش، و از پرسشنامه تعديل‌شده براي ارزيابي عملكرد بازاريابي صنعت بانكداري بهره گرفتيم. شاخص‏هاي شناسايي‌شده به واسطه روش فراتركيب در پنج بُعد دسته‏بندي شد: مشتري؛ برند؛ بازار؛ نوآوري؛ مالي. نتايج آزمون خبرگان نشان داد كه ابعاد مشتري و مالي اهميت بيشتري نسبت به ساير ابعاد در سنجش عملكرد بازاريابي دارند. نتايج آزمون ميداني بيانگر آن بود كه عملكرد بازاريابي بانك‏ها بالاتر از سطح متوسط قرار دارد و عملكرد بانك‏هاي غير‏دولتي بهتر از عملكرد بانك‏هاي دولتي است. همچنين، بانك‏ها در ابعاد برند، بازار، و نوآوري بهتر از ابعاد مالي و مشتري عمل كرده‌اند.

In this study we have investigated the marketing key performance indicators and also attempted to develop a tool for measuring the marketing performance in the banking industry. For this purpose we have used meta-synthesis method for extracting indicators of marketing performance from available qualitative studies, and benefit the test judgment of experts to confirm and weigh these indicators and to modify the measurement tool. Finally, a modified questionnaire has been employed to assess marketing performance in the banking industry. Identified indicators with using meta-synthesis method have been classified based on five dimensions including customer, brand, market, financial and innovations. Expert Test results have revealed that customer and financial dimensions of marketing performance are more important among others. Field test results have also indicated that the marketing performance is above average in banking industry and that the private banks had a better performance. It can also be found that the banks have better actions in brand, market and innovation dimensions than financial and customer dimensions.