بازاريابي عصبي: رويكردهاي شناختي در خصوص رفتار مصرف كننده

Neuromarketing: The Cognitive Approaches to Consumer Behavior

مقدمه: بازاريابی عصبی يك علم ميان رشته‏ای است كه به سرعت در تحقيقات شناخت مصرف كننده در سراسر جهان در حال ظهور مي‏باشد. به علاوه رشته‏ای خلاقانه در تحقيقات بازاريابی به حساب مي‏آيد كه مدل بازاريابی سنتی را به منظور بهبود درك فرايند مربوط به رفتار خريد به چالش مي‏كشاند. بازاريابی عصبی روشی است كه به بررسی فرايند تصميم گيری مشتری جهت خريد مي‏پردازد. بر‌اساس مفهوم بازاريابی در خصوص اين فرايند، تصميم ‌گيری‌های خريد مشتری به عنوان يك رويكرد دو سيستمی مطرح مي‏شود. سيستم 1 فرايندی اتوماتيك و سريع می‌باشد و در مقابل، تصميمات اتخاذ شده توسط سيستم 2 تعمدی، با استدلال آگاهانه و آهسته صورت مي‎گيرند. در مبحث شناخت رفتار مصرف كننده، اين فرايندها به طور ‌دايم تصميمات خريد را هدايت می‌كنند. علاوه بر اين بازاريابی عصبی تركيبی از حداقل سه رشتۀ علوم پايه‌ شامل علوم اعصاب، علم اقتصاد رفتاری و روانشناسی اجتماعی مي‏باشد. هدف از نگارش اين مقالۀ مروری، بررسی جنبه‏های مختلفی از علوم اعصاب بود كه در بازاريابی عصبی مورد استفاده قرار مي‏گيرند. سيگنال‏های بدن و مغز انسان در درك منشاء و عملكردهای مقياس‌های بازاريابی عصبی حائز اهميت مي‏باشند. مقياس‏های متساطع از بدن شامل حالات چهره، حركات چشم، پلك زدن، بازتاب يكه خوردن، پاسخ‏های رفتاری، فعاليت‏های الكترودرمال، ضربان قلب، فشار خون، اتساع مردمك و تنفس می‌باشند. سيگنال‏های مغز انسان توسط ميزان اكسيژن رسانی خون، انتشار پوزيترون، ميدان‏های الكتريكی و ميدان‏های مغناطيسی مورد بررسی قرار می‌گيرند. نتيجه گيری: درك عملكردهای اوليۀ مغز انسان در بررسی رفتارهای خريد مصرف كننده بسيار ضروری مي‏باشد.

Introduction: Neuromarketing is an interdisciplinary field that is rapidly emerging in the world of consumer cognition research. Furthermore, it is an innovative field of marketing research which challenges the classic marketing model to improve our understanding of the processes associated with purchasing behavior. Neuromarketing is investigating the manner that consumers make the decision to purchase. Based on the neuromarketing concept of decision processing, consumer buying decisions rely on bi-systemic approaches. System 1 is based on fast automatic operations; in contrast, decisions driven by System 2 are deliberate, conscious reasoning, and slow. In cognition of the consumer behavior, these processes guide everyday purchasing decisions. Furthermore, neuromarketing is built on the top of at least three basic science fields, including neuroscience, behavioral economics, and social psychology. The aim of this review was to investigate the different aspects of neuroscience involved in neuromarketing. The signals from the human body and brain are important for understanding the origins and operations of neuromarketing measures. Body measures are contained the facial expressions, eye movements, eye blink, startle reflex, behavioral responses, electrodermal activity, heart rate, blood pressure, pupil dilation, and respiration. The human brain signals are captured by the blood oxygenation, positron emissions, electrical fields, and magnetic fields. Conclusion: Understanding the basic functions of human brain is crucial in investigation of consumers’ purchasing behaviors.