بررسي اثر تمايز و پرستيژ برند بر وفاداري مشتري به واسطه هويت‌يابي مشتري با برند (مورد مطالعه: مشتريان نمايندگي‌هاي تويوتا)

Investigating the Impact of Brand Distinctiveness and Prestige on Customerʹʹs Brand Loyalty through Customer-Brand Identification

فضاي رقابتي بسيار فشرده و بالابودن نرخ ورود رقباي جديد مديران كليه صنايع را ملزم نموده تا به دنبال راه‌هايي جديد و پربازده جهت جلب وفاداري مشتريان خويش باشند. برندها حامل معاني نمادين هستند و مي‌توانند به مشتريان در دست‌يابي به هدف‌هاي اساسي هويتي‌شان كمك كنند، بنابراين يكي از راه‌هاي جديد جلب وفاداري مشتري از طريق هويت‌يابي وي با برند محصولات است. در مطالعه حاضر اثر هويت‌يابي با برند، تمايز و پرستيژ بر وفاداري به برند سنجيده شده است. همچنين در اين پژوهش نقش واسط هويت‌يابي مشتري ميان روابط تمايز، پرستيژ و وفاداري مشتري نيز بررسي شده ‌است. بدين منظور پژوهشي پيمايشي در يك نمونه 384 نفري از ميان مشتريان خودرو تويوتا در سطح شهر مشهد، با استفاده از ابزار پرسشنامه مورد آزمون قرار گرفت. داده‌ها با روش مدل‌يابي معادلات ساختاري و آزمون ميانجي‌گري بارُن و كني تحليل شده‌اند. طبق نتايج به‌دست آمده تمايز، هويت‌يابي و پرستيژ به ترتيب بيشترين اثر را بر وفاداري به برند دارند و همچنين تمايز و پرستيژ برند نه تنها به طور مستقيم؛ بلكه به واسطه هويت‌يابي مشتري نيز بر وفاداري به برند اثرگذار هستند.

Intensive competitive environment and high market-entrance rate force managers to seek for new and more efficient ways to accomplish customer loyalty. Brands convey lots of symbolic meanings and can help customers to achieve their basic identity aims, so that Customer- Brand Identification (CBI) is one of the new ways to obtain loyalty. The impact of CBI, brand distinctiveness and brand prestige on brand loyalty and also the mediating role of CBI were tested through the present study. A survey research was conducted among Toyota customers in Mashhad. The sample size of this study was equal to 384. Data were analyzed using Structural Equation Modeling (SEM) and Baron and Kenny mediation test. The result confirmed the influence of brand distinctiveness, CBI and brand prestige on customer brand loyalty. In addition, the mediating role of CBI between brand distinctiveness, brand prestige and brand loyalty was confirmed. Keywords: Brand prestige, Brand distinctiveness, Brand loyalty, Customer-brand identification.