بررسي عوامل موثر بر نگرش و قصد خريد سبز مصرف كنندگان

Exploring the Effective Factors on Consumers’ Attitude and Green Purchase Intention

تغيير و تحولات ايجاد شده در شرايط آب و هوايي كره زمين و آلوده شدن بيش از پيش شهرها بويژه كلان شهرها، لزوم تحول و بازنگري در برنامه هاي توليد و مصرف را نمايان ساخته و در اين ميان، توليد و استفاده از محصولات سبز به جاي محصولات رايج، يكي از راه هاي حفظ و بهبود محيط زيست براي نسل هاي آينده به شمار مي رود. تحقيق حاضر با هدف ارايه پيشنهاداتي جهت ترغيب مصرف كنندگان به خريد و استفاده از محصولات سبز، اقدام به شناسايي و توسعه مدلي از عوامل موثر بر نگرش و قصدخريد سبز مصرف كنندگان نموده است. اين تحقيق از نوع توصيفي-پيمايشي است و جامعه آن را دانشجويان دانشگاه علامه طباطبايي تشكيل مي دهند كه داده هايي از طريق پرسشنامه از 402 نفر جمع آوري شده است. جهت تجزيه و تحليل داده ها نيز از مدل سازي معادلات ساختاري (SEM)، تحليل عاملي تاييدي (CFA)، رگرسيون سلسله مراتبي، تحليل واريانس يك طرفه (ANOVA) و آزمون T با دو نمونه مستقل استفاده شده است. نتايج تحليل داده ها حاكي از تاثير مثبت و معنادار متغيرهاي «نگرش هاي زيست محيطي»، «توجه به سلامتي»، «دانش زيست محيطي»، «تمايل به جمع گرايي» بر «نگرش به محصولات سبز» بود؛ اما تاثير «اثرات ميان فردي» بر نگرش به محصولات سبز معنادار نبود. همچنين نتايج نشان داد نگرش به محصولات سبز بر «قصد خريد محصولات سبز»، تاثير مثبت و معناداري دارد و متغيرهاي «تمايل به پرداخت» و «ضرورت درك شده محصول» به ترتيب به عنوان متغيرهاي ميانجي و تعديلگر اين رابطه شناخته شدند. در پايان نيز بر اساس نتايج به دست آمده، پيشنهاداتي جهت تاثيرگذاري بر نگرش مصرف كنندگان و در نتيجه ترغيب آنان به خريد محصولات سبز ارايه شد.

Caused changes and evolutions in earth sphere climates and more and more pollutions of cities especially metropolises, make it necessary to review and change production and consumption plans and in this way, green products consumption instead of current non-green products is seen as one way of protecting and improving environment for next generations. Present research with objective of offering solutions to persuade consumers to purchase and use green products has identified and suggested new and comprehensive model of effective factors on consumersʹ attitude and green purchase intention. This research is descriptive-surveying type and its statistical society is Allameh Tabatabaʹi University students that data is gathered by questionnaire from 402 people. In order to analyze data, structural equation modeling (SEM), confirmative function analysis (CFA), hierarchical regression, One way analysis of variance (ANOVA) and T test with two independent samples have been used. Data analysis results show positive and significant effect of “environmental attitudes”, “health consciousness”, “environmental knowledge” and “collectivism” variables on “attitude toward green products”, but “interpersonal influences” on attitude toward green products was not significant. Moreover, results showed that attitude toward green products has positive and significant effect on “green products purchasing intention” and variables of “willingness to pay” and “product perceived necessity” have been known as mediator and moderator variables, respectively. Finally, according to achieved results, solutions have been suggested to influence on consumers attitude and consequently persuade them to buy green products.