پياده‌سازي استراتژي برندينگ بر مبناي ابعاد سطح فرد محور مدل روانشناسي مصرفكننده از برند(رويكرد تلفيقي مدل كانو، گسترش عملكرد كيفيت و پارتو)

Branding Strategy Implementation based on personal dimentions of consumer psychology model of the brand(Hybrid approach of KANO model, Quality Function Deployment and PARETO)

افزايش روز افزون شدت رقابت در بين سازمان‌هاي تجاري باعث شده آنها همواره به دنبال راه‌هايي براي ورود، بقا و رهبري بازار برآيند. حوزه برند به عنوان يكي از ابزارهاي كسب مزيت رقابتي براي سازمانهاي تجاري به‌ شمار مي‌آيد. تحقيق حاضر با هدف دسته‌بندي خصوصيات برندگذاري از ديدگاه مصرف‌كنندگان با رويكرد مدل روانشناسي مصرف‌كننده از برند انجام يافته است. در اين زمينه، پس از مطالعه مباني نظري و پيشينه تحقيق، پنج بعد در سطح فرد- محور مدل روانشناسي مصرف‌كننده شناسايي و تجزيهوتحليل شد. اين تحقيق از نظر هدف از نوع تحقيقات كاربردي و از نظر ماهيت توصيفي- پيمايشي مي‌باشد و از پرسشنامه به منظور جمع‌آوري داده‌هاي مورد نياز استفاده شده است. لازم به ‌ذكر است، در اين مقاله به منظور تجزيه و تحليل داده‌ها از نرم‌افزارهاي اس‌پي‌اس‌اس ، اكسل ، گسترش عملكرد كيفيت و ميني‌تب استفاده شده است. در اين فرآيند از تكنيك كانو براي دستهبندي خصوصيات برند به نيازهاي الزامي، عملكردي و انگيزشي استفاده گرديد و سپس با استفاده از مدل گسترش عملكرد كيفيت راهكارهاي ارضاي نيازهاي الزامي (كه توسط خبرگان بازاريابي ارايه شده بودند) رتبهبندي گرديد و پس از آن با استفاده از تكنيك پار‌تو 20 درصد از راهكارها كه شامل ارايه خدمات قبل، حين و پس از فروش و رشد و بهبود مستمر در آميخته بازاريابي بودند به منظور ايجاد 80 درصدي رضايت پيشنهاد شد.

Daily increasing competition among business organizations made them to search ways for entering, surviving and leading the markets constantly. Brand scope is counted as one of the tools in obtaining competitive advantage for companies. This research is performed in purpose of categorizing brand-choosing features from the consumersʹ perspective with the consumer psychology of brand approach. Therefore, after studying theoretical background and literature review, five dimensions in the individual level in consumer psychology of brand model were identified and analyzed. This research is applicable from the aspect of purpose and is descriptive-survey from the aspect of identity and questionnaire was used to gathering needed data. Also, SPSS, Excel QFD 2000 and Minitab were used to analyzing data and hypotheses test. In this process, in order to categorizing brand features to necessary needs, performance needs and motivating needs, KANO technique were used. Then, using quality function deployment (QFD) model, solutions in satisfying necessary needs which were presented by marketing experts were ranked and next, using PARETO principle, 20 percent of solutions including delivering service before, during and after selling and constant growth and improvement in marketing mix were offered to creating 80 percent of satisfaction.