بررسي مقايسه‎اي ادراك صادركنندگان ايراني و واردكنندگان آمريكايي از راهبرد برندسازي فرش دستباف ايران در بازار آمريكا

A Comparative Investigation of Iranian Exporters’ and American Importers’ Perception of Persian Handmade Carpet Branding Strategy in the U.S. Market

بناها ويران مي‎شوند، انسان‌ها مي‎ميرند، اما برندها همواره مي‎مانند (روني، 1995) و بي‎شك نگاهي راهبردي به اين دارايي ارزشمند، متضمن موفقيت و اعتبار برند خواهد بود. پژوهش حاضر با هدف مطالعه مقايسه‌اي نگرش صادركنندگان ايراني فرش دستباف و واردكنندگان آمريكايي فرش از عملكرد كلي راهبرد برندسازي فرش دستباف ايران در بازار آمريكا و بررسي تفاوت ميان نگرش اين دو گروه انجام پذيرفته است. در اين مطالعه از روش توصيفي از نوع همبستگي براي گردآوري داده‌ها استفاده شده است و داده‎ها به‎كمك مدل معادلات ساختاري و تحليل عاملي تاييدي تجزيه‎وتحليل شدند. مدل به‎كاررفته در مطالعه برگرفته از مدل راهبرد برندسازي وونگ و مريليس (2007) است كه در نهايت دو مدل جداگانه براي دو جامعه مذكور به‎دست‎آمد. نتايج پژوهش نشان مي‌دهد درك دو گروه صادركننده و واردكننده فرش دستباف ايران از عملكرد راهبرد برند فرش دستباف ايران، جايگاه برند، عملكرد مالي برند و كارايي راهبرد‎هاي بازاريابي، بسيار متفاوت است. در نتيجه با بررسي تفاوت‌هاي حاصل، مي‌توان شكاف ادراكي و واقعي بين بازار توليدكننده و هدف را از ميان برداشت و برند را در جايگاه مناسب‌تري مستقر كرد.

This comparative study investigates the Iranian exporters and the U.S. importers perception of Persian carpet branding strategy in the U.S. market. Wong and Merrilees conceptual model of international branding strategy (2007) is used as the base model. Two separate models for these communities are extracted. Results indicated that the two models are different together and with the base model due to different perceptions of Iranian exporters and the U.S importers of brand performance and market position. This conceptual difference makes the brand position in the target market not to stabilize well, marketing activities of the Iranians not to have desirable outcomes, performance brand in the U.S. market to be weak and gradually lose its market share to the competitors. Finally, based on this study, strategies to eliminate the perception gap and stabilize the brand position being offered.