تاثير ارزش ويژه برند صنعتي بر عملكرد برند از ديدگاه اعضاي مركز خريد (مورد مطالعه: شركت‎هاي توليد‌كننده لوازم خانگي)

The Impact of Industrial Brand Equity on Brand Performance from the Perspective of Buying Center Members (Case study: Manufacturers of home Appliances in Tehran)

در شرايط فرارقابتي امروز، تامين‌كنندگان بايد براي حفظ و بهبود جايگاه خود در برابر ساير تامين‌كنندگان داخلي و خارجي، از ارزش ويژه برندشان بهره بگيرند، اما مسيله اين است كه تامين‌كنندگان صنعتي نمي‌دانند چه عواملي بر ايجاد و ارتقاي ارزش ويژه برند صنعتي آنها اثرگذار است و همچنين نمي‌دانند كه چگونه مي‌توانند با ارتقاي ارزش ويژه برند، عملكرد برندشان را در بازار بهبود دهند. بنابراين مطالعه پيش رو با دو هدف اصلي انجام گرفته است: 1. يافتن عوامل تاثيرگذار بر ارزش ويژه برند تامين‌كنندگان صنعتي و 2. بررسي رابطه ارزش ويژه برند صنعتي و عملكرد برند. جامعه آماري پژوهش شامل اعضاي مركز خريد شركت‌هاي توليدكننده يخچال، ماشين لباسشويي و اجاق‌گاز شهر تهران است. براي آزمون فرضيه‎هاي پژوهش از مدل‌يابي معادلات ساختاري مبتني بر روش حداقل مربعات جزيي استفاده شده است. يافته‌هاي پژوهش حاكي از تاثير مثبت معنادار كيفيت ادراك‎شده، وفاداري به برند، مسيوليت اجتماعي تامين‌كننده، شهرت تامين‎كننده و كيفيت رابطه خريدارـ تامين‌كننده بر ارزش ويژه برند صنعتي است. همچنين نتايج نشان داد ارزش ويژه برند صنعتي، تاثير مثبت معناداري بر عملكرد برند در بازارهاي صنعتي دارد. تامين‌كنندگان ايراني مي‌توانند از يافته‌هاي پژوهش به‎منظور حفظ و ارتقاي ارزش ويژه برندشان در بازارهاي صنعتي استفاده كنند.

Nowadays, suppliers in order to maintain and improve their positions against other national and international suppliers take advantage of their brand equity, but the problem is that industrial suppliers do not know what factors are influencing for development and promotion industrial brand equity and also do not know how to enhance brand equity, to improve brand performance in industrial markets. This study has two main goals: 1. identify factors influencing industrial brand equity, 2. examine the relationship between industrial brand equity and brand performance. SPSS software was used to analyze data and PLS software was used to test hypotheses. Research findings indicate a significant positive effect of perceived quality, brand loyalty, social responsibility of supplier, reputation of supplier and quality of relationship between the buyer-supplier on industrial brand equity. The effect of brand awareness on industrial brand equity was insignificant. The results also showed significant positive effect industrial brand equity on brand performance in industrial markets.