بررسي تاثير ابعاد كيفيت خدمات بر نگرش لذت‌جويانه و فايده‌باور و ترجيح نام و نشان تجاري در صنعت رستوران‌هاي غذاي فوري

The Effect of Service Quality Dimensions on Hedonic and Utilitarian Attitude and Brand Preference (Case Study: Fast Food Restaurant Industry

هدف اصلي اين پژوهش، بررسي تاثير ابعاد كيفيت خدمات بر نگرش لذت‌جويانه و فايده‌باور و ترجيح نام و نشان تجاري در صنعت رستوران‌هاي غذاي فوري بود. براي گردآوري اطلاعات در حوزه موردبررسي پژوهش، از دو روش مطالعات كتابخانه‌اي و روش ميداني با كمك ابزار فيش‌برداري و پرسش‌نامه براي اندازه‌گيري متغير‌هاي پژوهش استفاده شد. جامعه آماري اين پژوهش، مشتريان رستوران‌هاي زنجيره‌اي بوف در شهر تهران بودند. براي تعيين پاسخ‌دهندگان به پرسش‌نامه، از روش نمونه‌گيري تصادفي خوشه‌اي استفاده شد. از مجموع 450 پرسش‌نامه توزيع‌شده، 390 پاسخ براي تجزيه‌و‌تحليل داده‌ها قابل استفاده بود. داده‌هاي به‌دست‌آمده با استفاده از تكنيك‌ مدل‌يابي معادلات ساختاري تجزيه‌وتحليل شد. يافته‌هاي پژوهش نشان مي‌دهند كه كيفيت محيط فيزيكي و كيفيت محصول نهايي، بر نگرش لذت‌جويانه به مصرف تاثير مستقيم دارند. كيفيت تعاملي و كيفيت محصول نهايي نيز تاثير مستقيمي بر نگرش فايده‌باور دارند. از سوي ديگر، ترجيح يك نام و نشان تجاري بر ديگري به هر دو جنبه لذت‌جويانه و فايده‌باور نگرش وابسته است.

This research’s main objective was the investigation on the effect of service quality dimensions on hedonic and utilitarian attitude and brand preference in fast food restaurant industry For information gathering about research scope the researchers reviewed using two methods; library and field studies helping the index cards and questionnaires as tools for measuring the research variables. The research population was Boof chain restaurant customer in Tehran. Cluster sampling method was used to determine the respondents. A total of 450 questionnaires were distributed that 390 responses of which were used for data analysis. Data were analyzed using the Structural Equation Modeling (SEM) techniques. The research findings indicate that physical environment and outcome qualities had significant direct effect on hedonic attitude to consumption. Also interactional and outcome qualities had significant direct effect on utilitarian attitudes. On the other hand, preference of one brand compared to others is dependent on both of hedonic and utilitarian attitudes.