عوامل موثر بر وفاداري دانشجو: رويكرد بازاريابي رابطه‌مند

Effective factors on student loyalty: a relationship marketing approach

اين پژوهش با هدف ارايه مدلي مبتني بر رويكرد بازاريابي رابطه‌مند به منظور تعيين عوامل موثر بر وفاداري دانشجو انجام شد. براي اين منظور يك نمونه 696 نفري از دانشجويان دوره كارشناسي به صورت طبقه‌اي انتخاب شدند. با استفاده از پرسشنامه داده‌هاي مورد نياز در خصوص متغيرهاي مدل پيشنهادي گردآوري و براي تحليل آنها از روش تحليل مسير استفاده شد. يافته ها نشان داد كه ضرايب مسير كيفيت خدمات، فعاليتهاي اجتماعي و امكانات بر رضايت دانشجو، ضرايب مسير كيفيت خدمات، فعاليتهاي اجتماعي، امكانات و رضايت دانشجو بر شهرت دانشگاه و ضرايب مسير رضايت دانشجو و شهرت دانشگاه بر وفاداري به دانشگاه معنادار است. اما ضرايب مسير فناوري اطلاعات بر رضايت دانشجو و شهرت دانشگاه معنادار نبود. در ضمن، رضايت دانشجو نسبت به شهرت دانشگاه پيش‌بيني كننده بهتري براي وفاداري دانشجو به شمار مي آيد. شناخت در خصوص عناصر مدل پيشنهادي و نوع ارتباط آنها با يكديگر گامي موثر براي جذب و حفظ دانشجو در موسسات آموزش عالي است.

The current research aimed to develop a model based on relationship marketing approach to determine the effective factors on student loyalty. For this purpose, a research sample of 696 students was chosen through stratified sampling. Required data concerning the variables of proposed model was collected through a questionnaire and analyzed using path analysis method. The findings showed that the path coefficients of services quality, social activities, and facilities on student satisfaction, the path coefficients of services quality, social activities, facilities, and student satisfaction on the reputation of university, and also the path coefficients of student satisfaction, and university reputation on the loyalty toward university were significant; while the path coefficients of information technology on student satisfaction and university reputation were not so. Meanwhile, student satisfaction to the university reputation was a better predictor for the student loyalty. Understanding the elements of proposed model and their relationship with each other would be an effective step in attracting and retaining students in higher education institutions. Keywords: Marketing in higher education, Relationship marketing, Student loyalty, University reputation, Student satisfaction.