به‏كارگيري رويكردي تركيبي از فرايند تحليل شبكه‌اي و ديماتل (ANP-DEMATEL) جهت انتخاب رسانه ي تبليغاتي

Applying a Hybrid Approach with ANP and DEMATEL for Selecting the Advertising Media

انتخاب رسانه ي تبليغاتي مناسب، يكي از مهم‌ترين تصميمات در برنامه‌ريزي تبليغات مي باشد و تصميم‌گيري در اين زمينه با پيچيدگي‌هاي خاصي همراه است. در اين راستا، هدف از اين مطالعه، ارايه رويكردي تركيبي از تكنيك‌هاي كمي فرايند تحليل شبكه‌اي (ANP) و ديماتل (DEMATEL) مي‌باشد، به طوري كه علاوه بر مرتفع ساختن ايرادات تكنيك فرايند تحليل سلسله مراتبي (AHP)، مساله انتخاب مناسب‌ترين رسانه ي تبليغاتي با انطباق بيش‏تري بر واقعيات حل گردد. در فرايند اجرايي تحقيق كه جهت اولويت‌بندي رسانه هاي تبليغاتي براي يك شركت نمايندگي فروش وايمكس انجام گرفته است، در ابتدا بر اساس مطالعات پايه‌اي و نظرسنجي از خبرگان، مهم‌ترين شاخص‌هاي انتخاب رسانه ي تبليغاتي مشخص گرديدند. سپس، در قالب ساختاري شبكه‌اي، به مقايسات زوجي عناصر مختلف پرداخته شد. جهت ارزيابي روابط موجود بين شاخص‌ها نيز از تكنيك ديماتل بهره گرفته شده است. در نهايت، بر اساس نتايج حاصل از سوپرماتريس تحليل شبكه‌اي، وزن‌هاي رسانه‏هاي تبليغاتي تعيين گرديده و اولويت آن ها به ترتيب كاتالوگ و بروشور، بيلبورد، مجله و روزنامه، تلويزيون و راديو، پيامك و پست الكترونيك، و وب سايت مشخص شد.

Abstract Selecting the suitable advertising media is one of the most important decisions in advertisement planning and it is a complex problem. In this field, the aim of this study is to propose a hybrid approach of analytic network process (ANP) and decision making trial and evaluation laboratory (DEMATEL) to solve this problem and eliminate the criticism of analytic hierarchy process to get close to reality. In proposal process performed in a Wi-Max sale agency; firstly, the most important attributes in selecting the advertising media were identified based on basic studies and opinion of experts. Then, they were compared pair-wisely in a network structure frame, and DEMATEL is used in order to evaluating relationship among them. Finally, the weights of attributes were computed based on ANP super matrix, and advertising media were ranked in order catalog and brochure, billboard, magazine and newspaper, TV and radio, SMS and email, and website.