ارزيابي آمادگي پست بانك ايران براي اجراي نظام مديريت ارتباط با مشتري

Readiness evaluation of Iran’s Post Bank to implement customer relationship management (CRM) system

تغيير رفتار مشتريان در موسسه‌هاي مالي و خدماتي به‌ويژه در بانك‌ها، به دليل ماهيت پولي فعاليت‌هاي آن‌ها، حساسيت فراواني دارد و نيازمند برنامه‌ريزي دقيق و به‌موقع توسط مديران شبكه بانكي و خدماتي است. اكنون بانكداري مجبور است خود را در آينه وجود مشتري ببيند و در محيط رقابتي، خواسته‌ها و نيازهاي مشتريان خود را درك كند و به نحوي عمل نمايد كه آنها از عملكرد بانك رضايت كامل داشته باشند. در بازاريابي كنوني، هزينه از دست دادن يك مشتري برابر با از دست دادن منافع مربوط به خدماتي است كه مشتري در طول عمر خود به آن نياز دارد و اين موضوع براي بانك، زنگ خطري محسوب مي‌شود. بنابراين، مشتري‌مداري ركن بسيار حساسي است كه بايد مورد توجه قرار گيرد و اين كار جز با اجراي موفق نظام مديريت ارتباط با مشتري تحقق نخواهد يافت. هدف اصلي اين پژوهش ، شناخت آمادگي پست بانك ايران براي استقرار نظام مديريت ارتباط با مشتري بود. ابتدا پس از بررسي ادبيات موضوع درباره ارزيابي آمادگي مديريت ارتباط با مشتري، مهم‌ترين عوامل و شاخص‌ها استخراج گرديد. پس از نظرسنجي درباره عوامل و شاخص‌هاي مذكور، پرسشنامه‌اي در بين 285 نفر از كارشناسان و مديران پست بانك ايران توزيع گرديد. تحليل‌ داده‌ها نيز با نرم‌افزار spss انجام شد. بر اساس يافته‌هاي پژوهش، ميزان آمادگي پست بانك در بعد فكري، بيشتر از متوسط و در بعد اجتماعي و فناوري، كمتر از متوسط بود. در پايان، پيشنهادهايي نيز براي بهبود شاخص‌هاي ابعاد سه‌گانه بيان گرديد.

Regarding the monetary nature of operations in financial and service institutions, especially in banks, changing the behavior of customers is of major sensitivity and needs careful and timely planning by managers of such institutions. In the present competitive environment, banks are obliged to link their existence with customers, recognize their demands and needs and take measures so that they are quite satisfied with the banks’ performance. In today’s marketing, the cost of losing a customer is equal to losing all the benefits acquired from the services that customer may need in his lifetime, and this can be alarming for banks. Therefore, customer-orientation is a critical issue which should be taken into consideration and it can be realized only with the successful implementation of customer relationship management system. The main purpose of the present research was to identify the readiness of Iranʹs Post Bank to establish CRM system. Based on a review of literature on readiness assessment of customer relationship management, the related factors and indicators were identified. After a preliminary survey on the factors and indicators, questionnaires were prepared and distributed among 285 experts and administrators of Iran’s Post Bank. Data analysis was performed with SPSS software. Based on the findings of the research, the readiness of Post Bank in the intellectual dimension was above average, and in the social and technological dimensions was below average. Recommendations for improving the criteria of the stated dimensions were offered in the end.