سنجش تجربي هم افزايي در بازاريابي

در دنياي رقابتي امروز، سازمان ها براي حفظ بقاي خود بيش از پيش نيازمند ارتباطات موثرتر و كارآمدتر با مشتريان خود هستند و از سويي با توجه به تركيب شدن روش هاي بازاريابي، توجه به ايجاد هم افزايي در ابزار ارتباطي به منظور ارتباط موثرتر با مشتريان در حال افزايش است. ارتباطات يكپارچه بازاريابي يكي از جديدترين ديدگاه‌ها و مدل‌ها در هدفگذاري تبليغات و ارتباطات تجاري است. اين مدل نظام مند در جستجوي ارتقاي اثربخشي و هم افزايي در فعاليت‌هاي ارتباطي و تبليغاتي شركت‌ها به منظور دستيابي به اهداف خود كه مهمترين آن‌ها ايجاد نگرش مثبت به برند و قصد خريد است، است. اما با وجود اهميت ايجاد هم افزايي از طريق ارتباطات يكپارچه بازاريابي در نگرش به برند و قصد خريد پژوهش‌هاي كمي در اين خصوص صورت گرفته است. از اين رو پژوهش حاضر به بررسي اين موضوع كه آيا رويكرد ارتباطات يكپارچه بازاريابي در ايجادهم افزايي در نگرش به برند و قصد خريد تاثير دارد مي‌پردازد. اين پژوهش از نوع يك پژوهش تجربي از نوع پس آزمون با 2 گروه كنترل و 4 گروه آزمايش است. علاوه براين، جهت روايي سازي آن از طريق تصادفي سازي و استفاده از آزمون‌هاي آماري انجام شده است. تعداد نمونه شركت كننده در آزمون پژوهش حاضر در مجموع 206 نفر از فعالان 10 سايت بازاريابي كه خريد اينترنتي انجام داده‌اند، هستند كه به صورت تصادفي وارد گروه‌ها شده اند. نتايج اطلاعات حاصل از پاسخ‌هاي آن‌ها به پرسش نامه، از طريق آزمون آماري مانكوا مورد تجزيه و تحليل قرار گرفت. بنابراين، در سطح معناداري 0.05، نتايج پژوهش حاضر نشان داده است كه قصد خريد و نگرش به برند در بين گروه‌هاي آزمايش و كنترل متفاوت است و همچنين نتايج حاصل از آزمون توكي در سطح (p-value < 0.001)، نشان داد كه ميانگين نمرات نگرش به برند و ميانگين نمرات قصد خريد در بين افراد قرار گرفته در گروه آزمايش بيشتر از گروه كنترل است. كه اين امر بيانگر تاييد فرضيه‌هاي پژوهش حاضر است. يعني نتايج پژوهش حاضر نشان داد كه فرضيه اول پژوهش كه بيان مي‌كند استفاده از رويكرد ارتباطات يكپارچه بازاريابي در ايجاد سينرژي در نگرش به برند تاثير دارد تاييد مي‌شود. و همچنين فرضيه دوم پژوهش كه بيان مي‌كند استفاده از ارتباطات يكپارچه بازاريابي در ايجاد سينرزي در قصد خريد تاثير دارد، نيز مورد تاييد قرار مي‌گيرد. و نتايج آماري پژوهش در نمونه مورد بررسي معنادار هستند.