مطالعه تجربي تاثير خلاقيت در تبليغات بر قصد خريد: نقش واسطه گرايش به تبليغ و گرايش به برند

خلاقيت تبليغ به عنوان تابعي از دوعامل واگرايي و ارتباط تعريف شده است. واگرايي اشاره دارد به اينكه يك تبليغ شامل عناصري است نو، متفاوت و يا غيرعادي در حاليكه ارتباط به حوزه هايي اشاره مي كند كه تبليغ شامل عناصري است كه براي مخاطب معني دار، مناسب و يا ارزشمند هستند. در اين مطالعه ارتباط بين ابعاد خلاقيت در تبليغات، گرايش به تبليغ، گرايش به نام تجاري و قصد خريد بررسي مي شود. به منظور جمع آوري اطلاعات 16 آگهي تبليغاتي مربوط به 4 برند بين المللي براي 10 نفر از خبرگان هنري نمايش داده شد كه بر اين اساس 4 تبليغ كه خلاقيت بيشتري داشت انتخاب گرديد. سپس اين 4 تبليغ در يك محيط واقعي براي 300 نفر به نمايش درآمد. با توجه به نتايج تحليل داده ها با استفاده از تحليل مسير با نرم‌افزار ليزرل رابطه ميان خلاقيت در تبليغات با قصد خريد از طريق نقش واسطه گرايش به برند تاييد گرديد.