بررسي تاثير تطابق شخصيتي برند، كيفيت ادراك شده و وجهه برند بر وفاداري به برند

Surveying the Influence of Brand Charac-teristics Conformity, Perceived Quality, and Brand View on Loyalty to Brand

وفاداري به برند به عنوان يكي از تاكتيك هاي اصلي بازاريابي، جهت پاسخ گويي بهتر به تهديدات رقابتي و درآمد بيشتر، از مهم ترين دغدغه هاي مطالعات بازاريابي است. هدف از اين پژوهش، بررسي تاثير تطابق شخصيتي، كيفيت ادارك شده و وجهه برند بر وفاداري به برند است. اين مطالعه بر روي يك نمونه تصادفي 260 نفره از دارندگان لپ تاپ با چهار برند سوني، ايسوس، ايسر و دل (Sony، Asus، Acer و Dell) در استان كرمان انجام شده است. پس از گردآوري و تجزيه و تحليل داده ها با استفاده از مدل معادلات ساختاري، نتايج پژوهش نشان داد كه بين تطابق شخصيتي برند و وفاداري به برند رابطه معناداري وجود ندارد، اما كيفيت ادراك شده از برند و وجهه برند بر وفاداري به برند داراي تاثير مستقيم، مثبت و معناداري بوده، علاوه براين، تاثير مثبت و معنادار كيفيت ادراك شده، وجهه برند و تطابق شخصيتي بر وفاداري به برند به طور غيرمستقيم از طريق متغير ميانجي نگرش، مورد تاييد قرار گرفت.

Brand loyalty is one of the most important issues in marketing studies as one of the main marketing techniques for better response to competitive threats and more income. This study aims to survey effect of brand characteristics conform-ity, perceived quality, and brand view on brand loyalty. This study was conduct-ed on a random sample composed of 260 laptop owners with four brands of Sony, Asus, Acer, and Dell in Kerman Province. After data collecting and ana-lyzing with structural equation model, findings indicated that there is not signifi-cant relation between brand characteristics conformity and brand loyalty. But perceived quality of brand has significant direct positive effect on brand loyalty. In addition, significant positive effect of brand characteristics conformity, per-ceived quality, and brand view was indirectly approved through viewpoint me-diator variable.