بررسي تاثير عوامل پذيرش بانكداري الكترونيكي بر تبليغات دهان‌به‌دهان با تاكيد بر نقش واسطه‌گري رضايت و وفاداري مشتريان (مورد‌مطالعه: شعب بانك اقتصاد نوين شهرستان شيراز)

Surveying the Effect of Electronic Bank-ing Acceptation Factors on Mouth-to-mouth Advertisement with Emphasis on the Intermediation Role of Satisfaction and Customers’ Loyalty (Case Study: Branches of

بانكداري هميشه به‌عنوان يك فعاليت ويژه اطلاعاتي شناخته‌شده‌است، مخصوصاً در چند دهه اخير كه فناوري اطلاعات به شدت صنعت بانكداري الكترونيكي را تحت‌تاثير قرار‌داده‌است. به‌علاوه، توسعه بانكداري الكترونيكي بايد با هدف مشتري محوري و توجه به رضايت آنان در نظر گرفته شود تا موجبات وفاداري آنان نيز فراهم گردد، زيرا حفظ و بقاي هر سازماني در گرو مشتريان آن مي باشد. در همين راستا اين تحقيق با هدف بررسي تاثير عوامل مرتبط با پذيرش بانكداري الكترونيكي بر تبليغات دهان‌به‌دهان انجام‌شده‌است. مدل بكاررفته در اين تحقيق برگرفته از مقاله خلف احمد و ديگران است كه متغيرهاي برجسته اثرگذار بر تبليغات دهان‌به‌دهان را تعيين‌مي‌كند. در اين پژوهش با استفاده از روش آماري توصيفي واستنباطي به بررسي متغيرهاي موثر بر تبليغات دهان‌به‌دهان در حوزه‌ي بانكداري الكترونيكي پرداخته‌شده‌است. نتايج تجزيه‌وتحليل داده‌ها نشان‌داد كه رابطه‌ي معني‌داري بين عوامل موثر بر پذيرش بانكداري الكترونيكي (دسترسي مناسب وآسان، امنيت ومحرمانه بودن، محتوا و طرح، سرعت) و تبليغات دهان‌به‌دهان با توجه به نقش واسطه‌اي رضايت و وفاداري مشتريان وجود‌دارد. اما نتايج تحقيق وجود رابطه معني‌داري را بين هزينه مناسب و رضايت تاييد نكرد.

Banking is always considered as informative specific activity especially in recent decades when information technology has extremely influenced electronic banking. In addition, electronic banking development should be considered aimed to customer-oriented goal and their satisfaction in order to provide their loyalty as sustainability of each organization is depended to its customers. In this direction, this study has been conducted aiming to survey influence of fac-tors related to acceptation of electronic banking on mouth-to-mouth advertise-ment. The model used in this research is adopted from Ahmad et al article which determines significant influencing variables on mouth-to-mouth advertisement. In this research variables influencing mouth-to-mouth advertisement in electron-ic banking domain are studied using descriptive and deductive methods. Data analysis results showed that there is significant relation between factors influenc-ing electronic banking acceptation (easy and convenient access, security and confidentiality, content and design, speed) and mouth-to-mouth advertisement according to intermediation role of satisfaction and customers’ loyalty. But the study did not confirmed significant relation between appropriate cost and satis-faction.