شناسايي انگيزه‌هاي انتقال پيام تبليغاتي در بازاريابي ويروسي (مورد مطالعه: دانشگاه مازندران)

Identification of Advertisement Message Delivery Motivations in Virus Marketing (Case Study: University of Mazandaran)

عليرغم محبوبيت روزافزون بازاريابي ويروسي، عوامل موثر بر موفقيت آن هنوز بطور كامل شناخته شده نيستند. اين تحقيق با هدف شناسايي انگيزه هاي انتقال پيام در بازاريابي ويروسي انجام شد. در اين پژوهش كه استراتژي آن توصيفي- پيمايشي مي‌باشد، 396 نفر از دانشجويان دانشگاه مازندران به روش نمونه گيري خوشه‏اي انتخاب شدند و داده ها از طريق پرسشنامه جمع آوري شد. مشوق مادي، نوع‌دوستي، خودافزايي و منافع اجتماعي به‌عنوان متغيرهاي مستقل و انتقال پيام و برون گرايي به ترتيب به‌عنوان متغيرهاي وابسته و تعديل گر اين تحقيق بودند. براي تجزيه و تحليل داده ها از نرم افزار SPSS استفاده شد. براي آزمون فرضيه ها از رگرسيون چندگانه همزمان و براي ارزيابي نقش تعديل كننده از روش بارون و كني استفاده شد. نتايج تحقيق نشان مي‏دهد غير از مشوق مادي، ساير متغيرهاي مستقل تاثير مثبت و معنادار بر انتقال پيام دارند. همچنين برونگرايي رابطه بين متغيرهاي مستقل و وابسته را تعديل مي كند.

Despite increasing popularity of virus marketing, the factors influencing its suc-cess are not completely identified yet. This study aims to identify message deliv-ery motivations in virus advertisement. This is descriptive survey in which 396 students in the University of Mazandaran were selected by clustering sampling and data were gathered through questionnaire. Material incentive, altruism, self-increase and social benefits were independent variables and message delivery and extroversion were dependent and adjusting variables. SPSS software was used for data analysis. Simultaneous multiple regression was used for hypothe-ses testing and Baron and Kenny method was used for evaluation of adjusting role. Findings indicated that except material incentive, other independent varia-bles have positive and significant effect on message delivery. Also, extroversion modifies the relation between dependent and independent variables.