اثر ابعاد تصوير برند ورزشكار بر همانندسازي با ورزشكار

The Effect of Athlete Brand Image Dimensions on Fan-Player Identification

تصوير برند ورزشكار شامل سه بعد اصلي است: عملكرد ورزشي، جذابيت ظاهري و سبك زندگي بازارپسند. هدف اين مطالعه آزمون تاثير تصوير برند ورزشكار بر همانند‌سازي با ورزشكار بود. 250 دانشجو مقياس تصوير برند ورزشكار (آرايي و همكاران، 2013) و مقياس اصلاح‌شده همانند‌سازي با ورزشكار كوهن و پرس (2003) را تكميل كردند. روش‌شناسي تحقيق از نوع توصيفي همبستگي و بر مبناي مدل معادلات ساختاري است. مدل معادلات ساختاري نشان داد كه تنها سبك زندگي بازارپسند از ابعاد تصوير برند ورزشكار ضريب مسير معناداري بر همانند‌سازي با ورزشكار داشت. اين بعد بازتابي از شخصيت ورزشكار و ادراك اجتماعي از ورزشكاران است. يافته‌ها نشان مي‌دهد كه اين موضوع از طريق رفتار اخلاقي درون و بيرون زمين رقابت، حساس بودن در موضوعات اجتماعي- فرهنگي، رهبري خوب و مدل مناسب براي هوادار بودن، مسيوليت اجتماعي، نشان دادن احترام براي هواداران و تماشاچيان قابل حصول است. بنابراين، براي ارتقاي سطح همانند‌سازي هوادار با ورزشكار، به ‌چهره‌هاي ورزشي و مديران آنها پيشنهاد مي‌شود كه بخش زيادي از فعاليت‌هايشان را بر ايجاد سبك زندگي بازارپسند ورزشكار متمركز كنند.

Athlete Brand Image (ABI) consists of three main dimensions: athletic performance, attractive appearance and marketable lifestyle. The aim of this study was to examine the effect of ABI on fan-player identification. 250 university students completed Scale of Athlete Brand Image (SABI) developed by Arai et al. (2013), and modified Cohen & Perse (2003) Identification Scale. The methodology was descriptive-correlation based on Structural Equation Model (SEM). SEM showed that among ABI dimensions, only marketable lifestyle had a significant path loading on fan-player level of identification. This dimension reflected the personality of an athlete and social perception towards athletes which could be achieved by behaving ethically inside and outside the field, sensitivity to sociocultural issues, being a good role model and a good leader for fans, social responsibility, and showing appreciation for fans/ spectators. Therefore, athletes and their managers are recommended to invest a substantial part of their activities on athletesʹ marketable lifestyle to enhance fan-player level of identification.