شناسايي عوامل موثر بر عملكرد بازاريابي شركت‌هاي داروسازي: نقش ميانجي‌گري بازاريابي اخلاقي

Identifying Key Factors on the Marketing Performance of Pharmacy Companies: The Mediating Role of Ethic Marketing

پژوهش حاضر با هدف شناسايي عوامل موثر بر بازاريابي اخلاقي و نقش آنان بر بهبود عملكرد بازاريابي از طريق اثر ميانجي‌گري بازاريابي اخلاقي و بر مبناي مطالعه‌اي كيفي - كمّي صورت گرفته است. بر اين اساس نخست با اجراي مصاحبه ساختار يافته به روش دلفي سه مرحله‌اي با تعدادي از مديران بازاريابي شركت‌هاي داروسازي، عوامل موثر بر بازاريابي اخلاقي مشخص شد و در مرحله بعدي به سنجش آن عوامل و عملكرد بازاريابي شركت با استفاده از پرسشنامه 46 سوالي محقق ساخته و همچنين ارزيابي ميزان پايبندي شركت به اصول بازاريابي اخلاقي با بهره‌گيري از پرسشنامه 30 سوالي محقق‌ساخته پرداخته شد. جامعه آماري پژوهش شامل دو جامعه كاركنان شركت داروسازي مهبان دارو به تعداد 385 نفر و داروخانه‌هاي شهر اصفهان به‌عنوان مشتريان شركت به تعداد 341 مورد مي‌باشد. روايي پرسشنامه‌ها به دو روش محتوايي و سازه و پايايي آنان با استفاده از روش آلفاي كرونباخ تاييد شده است. تجزيه و تحليل داده‌ها با نرم‌افزار Amos 21 و به روش الگوسازي معادلات ساختاري انجام شده است. نتايج پژوهش نشان داد كه عوامل فردي، سازماني، محيطي خاص و محيطي عام بر بازاريابي اخلاقي و بازاريابي اخلاقي بر عملكرد بازاريابي شركت تاثير مستقيم و مثبتي داشته‌اند. ساير نتايج بيانگر نقش ميانجي‌گري بازاريابي اخلاقي در ارتباط با عوامل موثر بر عملكرد بازارايابي شركت‌هاي داروسازي مي‌باشد

This paper aimed at identifying key factors affecting ethic marketing and their role in improving marketing performance through the mediation influence of ethic marketing. The paper is based on a qualitative-quantitative study. First, key factors affecting ethic marking were specified by a three-stage Delphi systematic interview with some marketing managers of pharmacy companies. Next, these factors and performance marketing of company were measured by a 46- question questionnaire. Also the commitment of company to ethic marketing principles was evaluated by a 30- question questionnaire. The statistical population of this study including 385 employees of MAHBAN-DAROO Company and 341 Esfahan drugstores as their customers. The validity of this paper was confirmed by content and factor validity, and its reliability was proven by Cronbachʹs Alpha. Structural equation modeling was utilized as analyzing method by employing Amos 21. The results showed that individual, organizational, special environment and general environment factors have a direct and positive effect on ethic marketing. In addition, ethic marketing has a positive and direct effect on marketing perfumance of companies. The results further revealed the mediating role of ethic marketing among the key factors on the marketing performance of pharmacy companies.