تاثير تبليغات دهان به دهان بر ايجاد ارزش ويژه برند مبتني بر مصرف‌كننده در خدمات ورزشي

The influence of the word of mouth on consumer based brand equity creation in sport service

هدف این پژوهش بررسی تأثیر تبلیغات دهان به دهان بر ایجاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌كننده بود. روش تحقیق توصیفی از نوع همبستگی بود. جامعه آماری این تحقیق، مشتریان مركز موج‌های آبی بودند كه تعداد 352 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. برای جمع‌آوری داده‌ها از پرسشنامه‌های تبلیغات دهان به دهان سوینی و سوایت (2008)، كیفیت ادراك شده هنسلر، ویلسون و وستبرگ (2011)، تداعی و وفاداری به برند واشبورن و پلانك (2002) و آگاهی از برند كلر (2001) استفاده شد و پایایی آنها با استفاده از روش آلفای كرونباخ به ترتیب 75/0، 79/0، 82/0، 80/0 و 77/0 بدست آمد. بطور كلی، نتایج رگرسیون نشان داد كهتبلیغات دهان به دهان بر ابعاد ارزش ویژه برند تاثیر دارد. نتایج این مطالعه اهمیت و نقش تبلیغات دهان به دهان را در ساخت ارزش نام برند قوی نشان می‌دهد. به منظور افزایش قدرت یك برند، مدیران باید بر روی تبلیغات دهان به دهان سرمایه‌گذاری كنند.

The purpose of this study was the influence of the word of mouth on consumer based brand equity creation in sport service. Method research was descriptive - correlational. The statistical population consisted of the Mojhaye Abi center consumers. For sampling, we selected 352 persons. For gathering data, four main questionnaires utilized: word of mouth questionnaire (Sweeney & Swait, 2008), brand perceived quality questionnaire (Henseler, Wilson & Westberg, 2011), brand associations & loyalty (Washburn & Plank, 2002) and Brand awareness (Keller, 2001), and the validity of questionnaires determined by experts and the reliability were α = 0.75, 0.79, 0.82, 0.80, 0.77, respectively. The overall, the regression results indicated that word of mouth did influence on brand equity dimensions. The results of this study show the importance and role of word of mouth on building a strong brand name. In order to increase the power of a brand, managers need to invest on the word of mouth.