برند، كيفيت خدمات و تبليغات شفاهي در توريسم: فرصتهاي پادگان هاي نظامي

Brand, quality of service and word of mouth marketing tourism: opportunities of army barracks

زمينه و هدف تحقيق: شهرهاي مختلف با داشتن امكانات متنوع، به دنبال يافتن گردشگران بيشتر هستند تا بازده سرمايه گذاري هاي خود را بالا ببرند. يكي از ارزان ترين و البته ارزشمندترين مسيرهاي توسعه گردشگري، توجه به تبليغات شفاهي بوده كه توجه بسياري از مجريان و محققان را به خود معطوف نموده است. براي اين منظور مي توان با نگاهي متفاوت به نيرهاي نظامي، آنها را به عنوان يك منبع تبليغات شفاهي ملاحظه و مورد توجه قرار داد. چرا كه هر ساله تعداد زيادي نيروي نظامي در حال آموزش و خدمت در پادگان هاي مستقر در شهرهاي مختلف مي باشند كه مي توانند به عنوان ابزارهاي تبليغات شفاهي براي شهر مربوطه عمل نمايند. لذا هدف تحقيق حاضر بررسي تاثير كيفيت خدمات محل خدمت سربازان بر تبليغات شفاهي آنها به واسطه رضايت آنها از كيفيت خدمات، تصوير و نگرش آنها نسبت به شهر محل خدمت است. روش تحقيق: اين پژوهش از لحاظ هدف توصيفي-كاربردي و به لحاظ گردآوري داده ها، پيمايشي مي باشد. بدين ترتيب براي جمع آوري داده ها از پرسشنامه استفاده شده كه ضمن آن 390 نفر از نيروهاي وظيفه پادگان هاي شمال و شمال شرق تهران مورد مطالعه و بررسي قرار گرفته و طي آن با استفاده از تكنيك معادلات ساختاري و نرم افزار smart PLS 2 داده هاي جمع آوري شده از نمونه مورد تجزيه و تحليل قرار گرفته است. يافته ها: نتايج حاكي از معناداري؛ تاثير كيفيت خدمات بر رضايت گردشگران و تصوير برند، تاثير رضايت و تصوير برند بر نگرش نسبت به شهر محل خدمت و تاثير رضايت، تصوير برند، نگرش نسبت به شهر محل خدمت بر تبليغات شفاهي است.

Context and purpose: Different cities have different features and huge investments, looking more tourists to raise the return on investment. Word of mouth communication is one of the cheapest and most valuable ways to develop tourism that has attracted attention of many scholars. Military personnel can be viewed as a source of WOM, because many of them spend many days in different cities. The purpose of this study is to investigate the effect of place services quality on military personnel WOM with the mediating role of satisfaction, city image and their attitude toward the city. Research Method: This research is descriptive applied and a survey research. Thus questionnaire is used to survey 390 military personnel in north and north east Tehran. Structural Equation Modeling and Smart PLS software are used to analyze the gathered data. Results: Results show that services quality has a positive effect on touristsʹ satisfaction and city image; satisfaction and city image has a positive impact on attitude toward the city and satisfaction, city image and attitude toward the city has a positive impact on WOM.