بررسي پيشايندها و پيامدهاي كليدي عشق به برندخريداران گوشي تلفن همراه در تهران

Investigation of key antecedents and consequences of the brand love mobile phoneʹs buyers

هدف پژوهش حاضر، بررسی پیشایندها و پیامدهای كلیدی عشق به برند خریداران گوشی تلفن همراه می‌باشد. با توجه به اهمیت ارتباطات مصرف‌كننده با برند، در این مقاله تلاش شده است پیشایند‌ها و پیامد‌های عشق به برند مورد بررسی قرار گیرد. جامعه آماری این پژوهش، شامل خریداران گوشی تلفن همراه برند‌های اپل، سامسونگ، سونی، نوكیا، اچ‌تی‌سی، ال‌جی، دیمو و جی‌ال‌ایكس در تهران می‌باشد. نمونه آماری پژوهش حاضر شامل 379 خریدار گوشی می‌باشد. برای گردآوری داده‌ها،از ابزار پرسشنامه استفاده شده است. تجزیه‌وتحلیل داده‌هابا تكنیك مدل‌سازی معادلات ساختاری و با استفاده از نرم‌افزار اسمارت پی‌ال‌اس انجام گرفته است. نتایج پژوهش نشان داد احساس سورئالیستی خریدار، برند خودانگاره و تصویر برند از پیشایند‌های كلیدی عشق به برند خریداران گوشی تلفن همراه می‌باشد. هم‌چنین وفاداری به برند، حسادت به دارندگان برند، تعامل فعال خریدار، تبلیغات توصیه‌ای مثبت،وتمایل به پرداخت بیش‌تر، به‌عنوان پیامد‌های عشق به  برند خریداران گوشی تلفن همراه، تایید شد.

This study aims to investigate key antecedents and consequences of the brand love mobile phone buyers. In this article, keeping in mind the importance of consumer relation with brand, we have examined antecedents and consequences of brand love. The population of the study includes mobile phone buyers of Apple, Samsung, Sony, Nokia, HTC, LG, LG DIMO and GLX brands in Tehran and is based on a random sample with 379 members. A questionnaire was used as a data collecting tool. Data analysis has been done with structural equation modeling techniques by using Smart-PLS application. The results suggest that surrealistic feelings of buyer, brand image and self-identification with brand, are the antecedents of the brand love mobile phone customers. Also, loyalty, jealousy toward brand owners, active engagement of buyers, and positive word of mouth advertising and willing to pay more are consequences of brand love  of mobile phone buyers.