تأثير نيازهاي خود-تعريفي مشتريان بر وفاداري نگرشي و رفتاري آن‌ها با تاكيد بر نقش ميانجي هويت گرفتن مصرف‌كننده از برند

An Investigation into the Effects of Self-Definition of Consumers on Their Attitudinal and Behavioral Loyalty with Regards to the Mediating Role of Consumer Identification through Brand (Case Study: Mashhad Leather Company)

یكی از مهم‌ترین مسائلی كه مدیران برند با آن مواجه‌اند، چگونگی فراهم آوردن و گسترش درك بهتری از رابطه‌ی بین سازه‌های برند و وفاداری مشتری است. برخورداری برندها از ارزش اجتماعی و برآورده ساختن اهداف میان‌فردی مصرف‌كننده باعث خواهد گردید تا مصرف‌كنندگان در بیان هویت خود از ویژگی‌های برند استفاده نمایند و این امر می‌تواند وفاداری مشتریان را به همراه داشته باشد. در این پژوهش كه از نوع توصیفی- پیمایشی می‌باشد، از پرسشنامه‌ای 20 سوالی برای جمع‌آوری اطلاعات استفاده شد و در بین 227 نفر از مشتریان شركت چرم مشهد توزیع گردید. یافته‌های پژوهش حاكی از تأثیر مثبت نیازهای خود- تعریفی مصرف‌كنندگان بر وفاداری آنان از طریق میانجی‌گری هویت‌گرفتن مصرف‌كننده از برندمی‌باشند.همچنین، نتایج پژوهش نشان می‌دهد كه در صورت برخورداری هویتیكبرنداز ویژگی‌هاییكهنیازهایخود- تعریفیمصرف‌كنندهرابرآورده سازد، مصرف‌كنندگان، برند موردنظر را جذابانگاشته و در بیانهویتخودازویژگی‌هایبرند استفاده می كنند كه این امر درنهایت، موجبات وفاداری آنان را فراهم خواهد آورد.

One of the most important issues which brand managers are faced with is how to provide and develop a better understanding of the relationship between brand and customer loyalty constructs. The social value of brand and fulfilment of the inter-personal goals of the consumer would enable brands to urge consumers to use brands’ characteristics in expressing their own identities. This can lead to customer loyalty. We have used a descriptive-survey 20-item questionnaire for data collection. The questionnaire was distributed among 227 customers of Mashhad Leather Company. The findings suggest a positive impact of self-definition needs of consumers on their loyalty through the mediation effect of consumerʹs identification by brand. Furthermore, they indicate that if a brand identity has characteristics which can fulfill the self-definition needs of the consumers, it would make the consumers consider the brand attractive and they would use it in defining their identity which, eventually, leads to providing venue for their loyalty.