تبيين شخصيت برند و بودجه مصرف‌كننده با ترجيحات و تصميم به خريد كالا

The Clarification of Brand Personality and Consumerʹs Budget with Preferences and Purchase Decision of Good

انگیزه خرید كالاهایی با برندهای خارجی از ویژگی‌های بارز مصرف‌كننده ایرانی است. در مباحث بازاریابی علل این نوع گرایش را می‌توان در كسب تشخّص اجتماعی و اعتماد بیشتر به برند‌‌های خارجی توضیح داد. لیكن از منظر اقتصاد توسعه و بازرگانی بین‌المللی این‌گونه گرایش‌ها منافع ملی را تهدید می‌نماید. گرایش به انواع برند‌ها تحت تأثیر علل ذهنی و وضعیت بودجه مصرف‌كننده می‌باشد. بر این اساس هدف از انجام پژوهش حاضر بررسی اثر توام متغیرهای شخصیت برند و بودجه مصرف‌كننده بر ترجیحات و تصمیم به خرید كالاهای ایرانی و خارجی در بین شهروندان تهرانی می‌باشند. در این تحقیق چهار نوع كالا با درجات متفاوت مصرفی از دو نوع برند ایرانی و خارجی مورد استناد قرار گرفت و از مدل اقتصادسنجی لاجیت برای تجزیه و تحلیل استفاده شد. نتایج به دست آمده نشان می‌دهد كه در شمال تهران و برای تمام كالاهای مورد استناد شخصیت برند عامل ترجیح برندهای خارجی بر نوع ایرانی بوده است. این نتیجه در جنوب تهران فقط برای كالاهای مصرفی و نیمه بادوام نیز مشاهده شد و در مورد سایر كالاها عامل بودجه‌ای مؤثرتر بوده است.

Having a motivation to buy foreign-brand goods is one of the main characteristics of Iranian consumers. This tendency in the international marketing can be explained by social recognition or more reliance on foreign brands. However, from the perspectives of developmental economy and international business, such a tendency threatens national interests. The tendency toward different brands is caused by mental reasons as well as the consumerʹs budget status. Given the above, the current paper is aimed to study the accompany effects of brand personality and consumerʹs budget on the preferences and purchase decisions of Iranian and foreign goods in Tehran. Accordingly four groups of commodities with different degrees of utilization in two kinds of Iranian non Iranian - brand goods were considered and the econometrics model of Logit was applied to analyze the obtained data. The results suggest that in the north of Tehran and for all groups of goods the brand personality has been the main reason for the preference of foreign brands. These results in the south of Tehran were only verified for consumable and semi-durable products. As to the other goods, the consumerʹs budget has been the main reason behind the consumers’ preference.