بررسي تأثير اعتماد و هويت برند بر بشارت برند

The Effect of Brand Trust and Brand Identity on Brand Evangelism

 هدف از پژوهش حاضر بررسی تأثیر اعتماد و هویت برند بر بشارت برند در بین كاربران تلفن همراه در بین دانشجویان دانشگاه سمنان است. بشارت برند، مفهومی تركیبی از پذیرش و حمایت رفتار است كه در قالب سه رفتار حمایتی: نیت خرید، تبلیغ مثبت برند خود و تبلیغ منفی و تخریب برند رقبا است. بدین منظور تعداد 392 نفر، با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی انتخاب شدند. جهت جمع‌آوری داده‌ها از پرسشنامه‌ استفاده شد كه پایایی و روایی آن به‌وسیله آلفای كرونباخ و تحلیل عاملی تأییدی موردسنجش قرار گرفت. مدل مفهومی پژوهش با استفاده از بخش ساختاری مدل معادلات ساختاری موسوم به تحلیل مسیر موردسنجش قرار گرفت. نتایج نشان داد كه اعتماد به برند بر روی هویت و بشارت برند تأثیر مثبت و معنی‌دار دارد و از سوی دیگر هویت برند نیز به‌صورت مثبت و مستقیم بشارت برند را تحت تأثیر قرار می‌دهد.

The purpose of this study was to examine the impact of brand trust and brand identity on brand evangelism among the mobile phone users among the students at Semnan University. The study investigates the effect of two consumer-brand relational constructs, i.e. brand trust and brand identification, on brand evangelism. Brand evangelism is conceptualized as an amalgam of adoption and advocacy behaviors operationalized in terms of three supportive behaviors: purchase intentions, positive referrals, and oppositional behavior towards other competitors. To this end, 392 participants were selected using random sampling. A questionnaire was used to collect the data, whose reliability and validity was assessed by Cronbachʹs alpha and confirmatory factor analysis. The conceptual model was examined using the structural part called path analysis as well as structural equation modeling. The results showed that brand trust and brand identity have significant positive effect on brand evangelism, and the brand identity has a direct and positive effect on brand evangelism.