شعار برند و قصد خريد مشتريان نظام بانكي

Investigation of Brand Slogans Effects on Purchase Intention of Customers

طی سال‌های اخیر، به دلیل تشدید رقابت در صنعت بانكداری ایران، بكارگیری برنامه‌های تبلیغاتی اهمیت فراوانی یافته است. در این میان، شعار برند یكی از عناصر هویت بخش برند می باشد كه در تبلیغات شركت‌ها كاربرد فراوان دارد و این مقاله تلاش كرده است تاثیرات آن را بر قصد خرید مشتریان مورد بررسی قرار دهد. پژوهش حاضر از نظر هدف، كاربردی و به لحاظ روش اجرا، پیمایشی از نوع همبستگی می باشد. جامعه آماری پژوهش، مشتریان بانك ملی ایران در شهر تهران بوده اند كه طی سالهای 1392-1382 افتتاح حساب كرده اند. از میان جامعه، 387 نفر   با استفاده از روش نمونه گیری مرحله ای انتخاب شدند و پرسشنامه را تكمیل كردند. مدل و فرضیات پژوهش نیز با استفاده از روش معادلات ساختاری مورد آزمون قرار گرفتند. یافته های پژوهش حاكی از آن بود كه شعار برند با ضریب تاثیر (23/0)، اثر معناداری بر قضاوت نسبت به برند دارد. بیشترین تاثیر متغیر میانجی قضاوت نسبت به برند نیز مربوط به ریسك ادراك شده با ضریب (476/0- ) بود. تاثیر ریسك ادراك شده بر صرفه جویی در هزینه اطلاعات و قصد خرید به لحاظ آماری معنا دار نبود. بیشترین تاثیرپذیری قصد خرید هم مربوط به  متغیرهای صرفه جویی در هزینه اطلاعات (68/0) بود.

As a result of the intense competition in Iranʹs banking industry, employing advertising programs has been highlighted in recent years. It is obvious that brand slogan is one of the most important elements of a brand functioning as its identity so that it is used mostly in bankers’ advertisements. The present paper tries to analyze the effects of brand slogan on purchase intention of customers so as to illustrate the effectiveness of brand slogan. The current research is applied from the objective view and survey from the methodological perspective. The study population included the customers of Iranʹs National Bank who opened accounts in this bankʹs branches between 2003 and 2013 in the city of Tehran. Among them, 387 customers were selected using multistage sampling method and were asked to complete the survey. Also, structural equation method was employed to examine the hypotheses and model of the study. Results show that brand slogan significantly affects customers’ purchase intention by effecting intermediary variables such as brand judgment, perceived quality, perceived risk and information costs saved.