نقش تلويزيون در ايجاد تعهد در مخاطبان تلويزيوني فوتبال نسبت به حاميان مالي ورزشي

The role of TV on creation commitment in audiences to sport sponsorship

هدف از اين تحقيق نقش تلويزيون در ايجاد تعهد در مخاطبان تلويزيوني فوتبال نسبت به حاميان مالي ورزشي است كه در آن پنج متغير مهم يعني آگاهي از نام و نشان تجاري، تصوير مثبت سازمان حامي مالي، علاقه به حامي مالي، قصد خريد و وفاداري نسبت به شركت يا سازمان حامي مالي و محصولات يا خدمات آن مورد بررسي قرار گرفت. بدين منظور پرسشنامه اي طراحي و پس از تأييد روايي پرسشنامه توسط متخصصان، پايايي آن با استفاده از ضريب آلفاي كرونباخ برابر با 80/0 بدست آمد. مخاطبان تلويزيوني تيم هاي پرطرفدار در ليگ دهم به عنوان جامعه آماري انتخاب شدند و تعداد 380 نفر از مخاطبان به عنوان نمونه انتخاب شدند. دراين تحقيق با روش آماري آزمون دو  جمله اي (نسبت)، تأثيرحمايت هاي مالي ورزشي بر پنج متغير ذكر شده درميان مخاطبان تلويزيوني مسابقات تيم هاي ذكرشده مورد بررسي قرار گرفت. بر اساس نتايج بدست آمده، حمايت هاي مالي ورزشي باعث آگاهي از نام تجاري، ارتقاي تصوير مثبت سازمان حامي، علاقه به حامي مالي و وفاداري مخاطبان به حامي مالي مي شود؛ ولي تأثير زيادي بر افزايش قصد خريد ندارد. حاميان مالي بايد در نظر داشته باشند كه ايجاد تعهد در مخاطبان نسبت به آنها، يك فرايند زمان بر است و به حمايت مداوم و طولاني نياز دارد كه در نهايت به بازگشت سرمايه منجر مي شود.

This study investigates the role of television in creating commitment in football television audience towards sport sponsorship. In this research, five important factors brand’s name awareness, positive image of Sponsor, interest in sponsors, purchase intent and loyalty to thecompany or sponsor’s organization, products or services were examined. For this pourpose a questionnaire designed and itsvalidity confirmed by specialists and reliability was calculated by Cronbachʹs alpha coefficient equal to0.80. The statistical population included all television audiences of popular football teams in the master league and 380 subjects were selected from the audience.Data were analyzed through descriptive and inferential methods such as Binominal Testto survey the effect of sport sponsorship on five mentioned factors among fans. Research results showed, Sport Sponsorship enhance brand’s name awareness, promote a positive image of sponsor, the sponsor’s interestand loyalty of audience to the company, but it doesnʹt effecton purchase intent of audience. Sponsors should consider that make a commitment in audience is a time consuming process and needs ongoing support that can lead to return of capital ultimately.