تاثير كيفيت خدمات ادراك شده و هزينه‌هاي جابه‌جايي مشتري بر وفاداري مشتري در بيمارستان‌هاي خصوصي ‏منتخب شهر تهران

The Effects of Customer Perceived Service Quality and Switching Costs on Customer Loyalty in Selected Private Hospitals in Tehran, Iran

مقدمه: كيفيت خدمات ارايه شده بر استفاده مجدد و وفاداري مشتريان موجود و بالقوه تاثيرگذار است. همچنين، سازمان‌هاي ارايه دهنده خدمات مي‌توانند از طريق ايجاد هزينه‌هاي جابه‌جايي، مشتريان را از تلاش براي ترك سازمان و رفتن به سمت رقبا بازدارند. هدف از انجام اين پژوهش، بررسي متغير‌هاي كيفيت خدمات ادراك شده و هزينه‌هاي جابه‌جايي مشتري بر وفاداري مشتريان بيمارستان‌ها بود. روش بررسي: تحقيق حاضر از نظر هدف، كاربردي و از نوع تحقيقات توصيفي- پيمايشي بود و با استفاده از معادلات ساختاري انجام شد. ابزار جمع‌آوري داده‌ها، پرسش‌نامه بود كه روايي آن با نظر صاحب‌نظران رشته مديريت تاييد گرديد و پايايي آن به كمك آزمون Cronbach¢s alpha با مقدار 4/82 درصد، مورد تاييد قرار گرفت. همچنين، براي تعيين وضعيت هر يك از متغيرها و تجزيه و تحليل فرضيات پژوهش، از نرم‌افزارهاي SPSS و SmartPLS استفاده گرديد. يافته‌ها: تاثير مثبت و معني‌دار كيفيت خدمات ادراك شده و هزينه‌هاي جابه‌جايي مشتري، بر وفاداري مشتري تاييد شد. بررسي ابعاد كيفيت خدمات بر وفاداري نشان داد كه عوامل محسوس، اعتماد، تضمين و همدلي بر وفاداري مشتري تاثير مثبت و معني‌داري داشت و پاسخگويي بر وفاداري تاثيرگذار نبود. همچنين، نقش تعديل‌گري هزينه‌هاي جابه‌جايي بر رابطه كيفيت خدمات ادراك شده و وفاداري مشتري و رابطه عوامل محسوس، اعتماد، تضمين و همدلي بر وفاداري مشتري مورد تاييد قرار گرفت، اما در رابطه با متغير پاسخگويي تاييد نشد. نتيجه‌گيري: با توجه به يافته‌هاي حاصل از پژوهش، پيشنهاد مي‌گردد كه بيمارستا‌ن‌ها جهت بهبود هرچه بيشتر كيفيت خدمات ارايه شده و ايجاد هزينه‌هاي جابه‌جايي، تلاش لازم را براي داشتن مشتريان وفادار به عمل آورند. واژه هاي كليدي:وفاداري مشتري؛ كيفيت خدمات درماني؛ هزينه‌ها؛ بيمارستان‌ها

Introduction: The quality of the provided services impacts the existing and potential customers’ intention to reuse the services and their loyalty. Moreover, service providers can prevent customers from leaving their current organizations and switching to the competitors, through establishing switching costs. This research investigated the effect of perceived service quality and customer switching costs on customer loyalty in hospitals. Methods: The current research was an applied research, and the data were collected using a questionnaire based on descriptive-survey method, and structural equation modeling (SEM). In order to analyze the data, SPSS and SmartPLS software were employed. Results: The positive and meaningful impact of perceived service quality and switching costs on customer loyalty was confirmed. Examination of the effect of service quality dimensions on loyalty showed the positive and meaningful impact of tangible factors, trust, assurance, and empathy on customer loyalty. However, responsiveness had no impact on loyalty. In addition, the moderating role of switching costs on the relation of perceived service quality with customer loyalty, and tangible factors, trust, assurance, and empathy with customer loyalty were confirmed. Nevertheless, the relation of responsiveness with loyalty was not confirmed. Conclusion: According to the research results, it is recommended that hospitals attempt to increase the loyalty of their customers through improving the quality of their services, and establishing switching costs. Keywords: Customer Loyalty; Health Care Quality; Costs; Hospitals