ارايه الگويي براي سنجش ارزش نام تجاري در خدمات سلامت شهر اصفهان

Presenting a Model for Evaluating the Brand Equity in Isfahan City Health Services, Iran

مقدمه: ارزش ويژه برند، عامل مهمي در بازاريابي خدمات سلامت در بيمارستان ها است. در پژوهش حاضر، الگويي براي سنجش ارزش برند در بيمارستان هاي شهر اصفهان ارايه شد. روش بررسي: اين پژوهش توصيفي پيمايشي از نوع همبستگي بود. ابزار جمع آوري اطلاعات پرسش نامه بود كه پايايي آن با - Cronbach?s alpha 91 / 0 و روايي محتوايي آن با تحليل عاملي تاييد شد. پژوهش حاضر در 10 مجتمع پزشكي شهر اصفهان در سال 1394 با 380 پرسش نامه داراي 24 سوال انجام شد. توصيف متغيرهاي دموگرافيك و تحليل عاملي با SPSS و برازش مدل پژوهش از معادلات ساختاري با نرم افزار Amos انجام شد. يافته ها: ارزش برند بيمارستان تحت تاثير مستقيم رضايت، تجربيات پيشين و وفاداري بيماران به برند بيمارستان بود كه عامل وفاداري با تاثير 91 / 0 بيشترين نقش را در ارتقاي ارزش برند بيمارستان داشت. اعتماد، تمايل به تداوم رابطه و تعهد، از عوامل موثر در وفادارسازي بيماران بود. متغير تجربيات پيشين تاثير معني دار بر وفاداري به بيمارستان نداشت. نتايج برازش مدل با شاخص هاي برازش 955 / 0 = Goodness of fit index ( GFI ،) 930 / 0 = Normed fit index ( NFI ( و 071 / 0 = Root mean square error of approximation ( RMSEA ) نشانگر اعتبار مناسب مدل پيشنهادي براي سنجش ارزش ويژه برند خدمات بيمارستاني بود. نتيجه گيري: افزايش وفاداري بيماران، اعتماد، كيفيت خدمات و تعهد بيماران نسبت به تداوم روابط، بر ارزش ويژه برند بيمارستان ها اثرگذار است، از اين رو، بايستي با اقدامات لازم زمينه ارتقاي اين شاخص ها فراهم شود و استراتژي هاي مناسب براي ارتباطات بهتر و موثر با بيماران در حين بستري و پس از ترخيص در برنامه هاي بيمارستاني اتخاذ گردد. واژه هاي كليدي: ارزش ويژه برند؛ وفاداري؛ رضايت؛ تجربيات پيشين؛ خدمات سلامت

Abstract Introduction: The special brand equity is an important factor in marketing of health services especially in hospitals. The aim of the current study was to provide a model for evaluating the brand equity in Isfahan city hospitals, Iran. Methods: In this descriptive correlational survey, data were gathered using a questionnaire. The reliability and the content validity of the questionnaire were proved through the methods of Cronbachʹs alpha (? = 0.91) and factor analysis, respectively. The study was done in 10 medical centers in Isfahan city in 2015. The number of questionnaires was 380 including 24 questions. SPSS software was used for describing the demographic variables and Amos software was used for approving the fitting of model with structured equations. Results: Hospital brand equity was directly affected by ‘satisfaction’, ‘experience’ and ‘loyalty’ of patients to the hospital brand. The factor of ‘loyalty’ with the impact of 0.91 played the most important role in enhancing hospital brand equity. ‘Trust’, ‘tendency to maintain the relations’ and ‘commitment’ were the other factors which positively affected making patients ‘loyal’. The factor of ‘pervious experiences’ had no significant impact on loyalty to hospital. The result of fitting model with the index of goodness of fit index (GFI) = 0.955, normed fit index (NFI) = 0.930, and root mean square error of approximation (RMSEA) = 0.071 showed validity of the proposed model for evaluating the hospital brand equity. Conclusion: According to the results, since enhancing patients’ loyalty and trust on service quality and increasing their commitment to maintain the relations with hospital are effective in hospital’s special brand equity, necessary actions should be done in order to reinforce and promote these variables. In addition, appropriate strategies should be considered in hospital policy in order to have better and more effective relations with patients during hospitalization and after discharging from hospital. Keywords: Special Brand Equity; Loyalty; Satisfaction; Previous Experiences; Health Services