تحقق تركيب توانمندي هاي دوگانه‌ي اكتشاف و بهره داري از طريق طراحي رابطه بخش‌هاي فروش و بازاريابي

Realizing combination of exploration and exploitation capabilities by designing Marketing and Sales Relationship

در ادبيات استراتژي تركيب قابليتهاي دوگانه‌ي اكتشاف و بهره‌برداري دوسوتواني سازماني ناميده مي‌شود. سازمان‌ها بايد از يك طرف در كوتاه‌مدت حداكثر بهره‌برداري از منابع موجود را بنمايند و از طرف ديگر در بلندمدت به كمك اكتشاف وارد ساحتهاي كاملا جديدي شوند و خود را با تغييرات محيطي تطبيق دهند. در اين تحقيق نحوه تحقق دوسوتواني از طريق طراحي مناسب رابطه بين بخش‌هاي فروش و بازاريابي مورد بررسي قرار مي‌گيرد. بخش‌هاي فروش و بازاريابي علي‌رغم تشابه در حوزه‌هاي كاري، تمايزات ساختاري زيادي دارند. مطالعات قبلي نشان مي‌دهد كه ايجاد تعامل مناسب بين اين دو بخش چالشي جدي براي بسياري از سازمانها است. اين تحقيق به صورت كيفي انجام شده است و در آن روي پنج سازمان توليدكننده كالاهاي مصرفي در ايران مطالعه موردي صورت گرفته است. خروجي تحقيق يك چارچوب نظري جديد جهت تبيين مكانيسم‌ها و پي‌آمدهاي پيكربندي بخش هاي فروش و بازاريابي است. نتايج اين تحقيق نشان مي‌دهد پيكربندي مناسب رابطه بين بخش هاي فروش و بازاريابي نه تنها مي‌تواند چالشهاي موجود را برطرف نمايد بلكه با استفاده از تمايزات ساختاري و مكانيسم‌هاي يكپارچه‌سازيبين اين دو واحد مي‌توان زمينه را براي تحقق دوسوتواني سازماني فراهم آورد. همچنين پشتيباني متقابل دپارتمانهاي فروش و بازاريابي از رويكردهاي يكديگر عاملي مهم در تحقق دوسوتواني است.

In the strategy literature, the combination of the dual capabilities of exploration and exploitation is called "organizational ambidexterity". Organizations in one hand should maximize utilization of current resources, and in other hand, they should enter new sphere to adapt themselves with environmental changes. In this research, we study how to realize ambidexterity by designing appropriate relationships between marketing and sales departments. Despite similarities in working areas, there are structural differences between sales and marketing departments. Previous studies indicate that the proper alignment between the two departments is a critical challenge for many organizations. Based on a multiple case study method, and a qualitative approach in data analysis, we studied five FMCG companies in Iran. Research output is a new theoretical framework for explaining the mechanisms and consequences of configuration of sales and marketing departments. The results show that appropriate configuration of the relationship between sales and marketing departments not only can solve existing challenges but also by using integration mechanism and structural differences between two departments can pave the way for realizing organizational ambidexterity. Mutual support between sales and marketing is an important factor in the realization of organizational ambidexterity.