بررسي تاثير ارتباطات مبتني بر همكاري بر بهبود عملكرد صنايع؛ نقش تعديل كنندگي قابليت هاي مرتبط با بازار(مطالعه موردي؛ واحدهاي صنعتي استان زنجان)

Investigating the Effects of collaborative communication on the development of marketrelating capabilities and relational performance metrics

تحقيقات بازاريابي نشان مي دهد، ارتباطات مبتني بر همكاري به شركت ها به ويژه در بازارهاي صنعتي به حفظ مزيت رقابتي، كمك مي كند. اين پژوهش، ديدگاه رابطه اي و ديدگاه مبتني بر منابع را ادغام كرده، و چگونگي تأثير روابط مبتني بر همكاري بر معيارهاي عملكرد روابط مختلف، را با نقش ميانجي قابليت هاي مرتبط با بازار بررسي مي كند. مدل يابي معادلات ساختاري با استفاده از نرم افزار SmartPLS روي داده هاي حاصل از 93 پرسشنامه گردآوري شده از مديران واحدهاي صنعتي استان زنجان نشان مي دهد، تأثير ارتباطات مبتني بر همكاري بر معيارهاي عملكرد رابطه اي (متمركز بر مشتري، همكاري مشتري و مالي) غيرمستقيم و شرطي است. قابليت پيوند با بازار و قابليت بازاريابي، معيارهاي عملكرد رابطه اي (متمركز بر مشتري، همكاري مشتري و مالي) را تسهيل مي كند. طوري كه قابليت پيوند با بازار باعث افزايش عملكرد متمركز بر مشتري و قابليت بازاريابي باعث افزايش عملكرد همكاري مشتري و عملكرد مالي مي شود. درحالي كه تأثير قابليت پيوند با بازار بر عملكرد همكاري مشتري و عملكرد مالي و تأثير قابليت بازاريابي بر عملكرد متمركز بر مشتري معنادار نيست و مورد تائيد قرار نگرفت. نتايج حاصل از اين مطالعه، بينش هاي جديدي درزمينه ي نقش ارتباطات مبتني بر همكاري و هم چنين مفاهيم مهم نظري و مديريتي فراهم مي كند.

Research in marketing suggests that amp;ldquo;collaborative communicationamp;rdquo; is important for firms to sustain competitive advantage, especially in industrial markets. This study integrates amp;ldquo;relationalamp;rdquo; and amp;ldquo;resourcebased viewsamp;rdquo; to articulate how collaborative communication influences different relational performance metrics. The aim of this study is to investigating the effect of collaborative communication on relational performance metrics in industrial markets of Zanjan.Therefor, 114 questionnaires among the managers industrial markets of Zanjan distributed and collected. Of these, 93 number questionnaires that completed were analyzed. The reliability of research instrument was 0/938, indicating that it is desirable. Data analysis was performed with SmartPLS and SPSS and one sample t test, Spearmanamp;rsquo;s correlation, srtuctual equation modeling methods and Comparative Analysis with KruskalWallis and MannWhitney amp; Wilcoxon. The results of the study showed that the effect of collaborative communication on relational performance metrics (Customerfocused, Customer coorperation and Financial) are indirect and conditional. Marketlinking capability and Marketing capability facilitate relational performance metrics (Customerfocused, Customer coorperation and Financial). The Marketlinking capability try to improve the Customerfocused performance and Marketing capability try to improve Customer cooperation performance and Financial Performance. While the effect of Marketlinking capability on Customer cooperation performance and on Financial Performance and the effect of Marketing capability on Customerfocused performance isnamp;rsquo;t significant and was not confirmed. The results of this study provide new insights into the role of collaborative communication as well as important theorectical and managerial implications.