بررسي تأثير ابعاد برند خدمات بر وفاداري به برند در صنعت بانكداري

Investigation of the Impact of service brand dimensions on brand loyalty in Banking Industry

امروزه، اهميت توجه به خدمات ارائه شده در سازمان هاي خدماتي به اندازه اي افزايش يافته كه توجه بسياري از انديشمندان مراكز تحقيقاتي و مديران سازمان ها را به خود معطوف داشته است. از طرفي، وفاداري نيز از جمله مواردي است كه بازاريابي امروز به آن توجه زيادي مي كند. هدف از اين تحقيق بررسي تأثير ابعاد برند خدمات بر وفاداري به برند با آزمون تعميم پذيري مدل اصلاح شده برند خدماتي در صنعت بانكداري مي باشد. جامعه آماري اين تحقيق مشتريان بانك تجارت در شهر تهران بوده و حجم نمونه 385 نفر مي باشد كه به صورت نمونه گيري در دسترس انتخاب شده اند. تحقيق حاضر از نظر هدف، كاربردي و از نظر نحوه گردآوري داده ها، از نوع توصيفي پيمايشي مي باشد. مدل مورد مطالعه با استفاده از مدلسازي معادلات ساختاري و رويكرد كمترين مربعات جزيي مورد آزمون قرار گرفته است. نتايج حاكي از آن است كه شواهد برند و آوازه برند از طريق رضايت برند و نگرش بر وفاداري برند در صنعت بانكداري تاثير دارد. اين درحالي است كه آوازه برند بر رضايت برند تاثير ندارد.

Nowadays, the importance of services provided by service organizations has increased to the extent that attracted lots of scientists in research centers and also organization managers. And loyalty is among the issues that todayamp;rsquo;s marketing pays a lot of attention. The aim of this study is to investigate the impact of service brand dimensions on brand loyalty by testing the generalizability of the modified SBV model in the service sector and in the banking industry. The population of this research was customers of Tejarat Bank in Tehran. The sample size is 385 people who were selected by available sampling. The purpose of the present study is functional and the data collection method is descriptive. The Model has been investigated by structural equation modeling and least partial squares approach. Results indicate that brand hearsay and brand evidence affect brand loyalty through brand satisfaction and attitudes toward brand in the banking industry, while brand hearsay has no effect on brand satisfaction.