شناسايي و طبقه بندي مشتريان سيستم بانكي ايران از منظر انتظارات و ارزش درك شده خدمات بانكي با استفاده از تكنيك هاي داده كاوي

Segmentation of the Customers of Iran Banking System in terms of Customer Expectations and Perceived Value of Banking Services Using Data Mining Techniques

چكيده در شرايط بازار رقابتي با توجه به فراواني بانك هاي خصوصي، دولتي و مؤسسات مالي و اعتباري، بانك ها همواره مي كوشند براي اينكه از سوي مشتريان ترجيح داده شوند، رضايت مشتريان را بيش از پيش جلب كنند. هدف از اين مقاله شناسايي و طبقه بندي گروه هايي از مشتريان سيستم بانكي است كه تمايل و گرايش ايشان به يك جهت گيري استراتژيك و عوامل ارزش آفرين مشابه است. از اين رو، شناخت عوامل ارزش آفرين براي مشتريان و انتظارات ايشان، به منظور اتخاذ جهت گيري استراتژيك مشخص توسط بانك ها، لازم و ضروري است. با شناسايي و بخش بندي مشتريان بانك ها، مي توان انتظارات و نيازهاي آنها را بهتر شناخت و جهت گيري استراتژيك مناسبي براي جلب رضايت مشتريان اتخاذ كرد. در اين مقاله مشتريان سيستم بانكي، اعم از بانك هاي دولتي و خصوصي، انتخاب شدند و بر اساس پيشينه پژوهش، انتظارات آنها در قالب 24 شاخص مختلف شناسايي شد. اطلاعات مد نظر، شامل ميزان اهميت و رضايت مشتريان از ارائه خدمات بانك ها، به وسيله پرسشنامه به دست آمد. به منظور تحليل داده ها، در مرحله اول از روش تحليل عاملي اكتشافي استفاده شد. نتايج حاصل از اين تحليل نشان داد كه از 24 معيار درنظر گرفته شده براي شناسايي، انتظارات مشتريان از سيستم بانكي ايران در قالب 5 عامل قرار مي گيرد. سپس با توجه به عوامل شناسايي شده، از تحليل خوشه اي دو مرحله اي و KMeansاستفاده شد. نتايج حاكي از اين مطلب است كه مشتريان برحسب شباهت پاسخ هايشان نسبت به 5 عامل اصلي، به 3 خوشه مختلف تقسيم مي شوند كه ويژگي هاي هر خوشه مورد بررسي قرار گرفت: خوشه اول شامل مشترياني است كه عامل درك، شناخت و ارتباط براي آنها حائز اهميت بوده است؛ خوشه دوم را مشترياني تشكيل داده اندكه عامل تنوع و تمايز خدمات براي آنها مطلوب بوده و خوشه سوم شامل مشترياني است كه عامل دسترسي، كارايي و هزينه براي ايشان اهميت داشته است. بنابراين، مي توان گفت با تقسيم مشتريان سيستم بانكي به خوشه هاي ذكر شده، سه جهت گيري استراتژيك متمايز استخراج مي شود: صميمت با مشتري، رهبري محصولات و خدمات و برتري عملياتي كه بانك ها به وسيله آن قادر خواهند بود براي مشتري ارزش آفريني كنند.

In a highly competitive market of financial institutions and also public and private banks, banks try to be the preferred choice of customers for their banking services by maximizing their customersamp;rsquo; satisfaction. The goal of this research is to introduce a mechanism for identification and segmentation of banking customers in accordance with their preferences into 3 key strategic directions, i.e. operational excellence, product leadership, and customer intimacy. To achieve this goal, it is required to detect important factors for the abovementioned strategic directions and conduct a survey about them, subsequently. After the process of data collection, the next step is to classify customers in this regard and align the banks operations with their customersamp;rsquo; expectations. This research is based on the result of a survey about 24 factors related to the importance of banksamp;rsquo; characteristics from the viewpoints of customers as well as their satisfaction from the primary banksamp;rsquo; services. Data were analyzed using exploratory factor analysis for the purpose of dimensionality reduction in order to extract 5 new metrics based on the mentioned 24 factors, and also Twostep and KMeans clustering algorithms were conducted and measured clustering metrics. As a result of the above clustering, customers were divided into 3 segments, which can lead the banks to align their operations and services in accordance with their customersamp;rsquo; preferences.