بررسي توسعه محصول سبز و تأثير آن بر تصوير ذهني مشتريان با رويكرد مدلسازي معادلات ساختاري (مورد مطالعه:صنايع مواد غذايي استان يزد)

Assessment the green product development and its impact on customer’s mental image with structural equation modeling approach (case study: food industry in Yazd province)

از زمان ايجاد انقلاب صنعتي تا كنون، انواع محصولاتي كه تناسب چنداني با محيط زيست ندارند و روش‌هايي كه به اين محيط آسيب وارد مي‌كنند، از نظر مصرف كنندگان و دوست‌داران محيط زيست مورد توجه قرار گرفته است. اين امر باعث توجه شديد شركت ها به مفهوم توسعه محصول سبز شده است. از طرفي، از آنجا كه تصوير شركت در ذهن مشتري يكي از مزيت هاي رقابتي براي شركت است، شركت ها به ايجاد تصوير مثبت از خود در ذهن ذي نفعان خود مي‌پردازند. پژوهش حاضر، باهدف بررسي تأثير توسعه محصول سبز بر تصوير ذهني مشتريان انجام شده است .جهت نيل به اين هدف پس از بررسي ادبيات هر كدام از اين متغيرها، يك مدل مفهومي با شش فرضيه پيشنهاد شد كه اين فرضيات بر روي شركت‌هاي فعال در صنايع مواد غذايي استان يزد و با استفاده از رويكرد مدلسازي معادلات ساختاري بر پايۀ روش كمترين مربعات جزئي مورد آزمون قرار گرفتند. نتايج اين پژوهش نشان داد كه توسعه محصول سبز به صورت مستقيم بر هويت سازمان تأثير گذار است و به صورت غير مستقيم از طريق متغيرهاي ميانجي هويت سازماني بر كيفيت خدمات تأثير گذار مي‌باشد و از طريق متغير هاي ميانجي هويت سازماني، كيفيت محصولات و رضايتمندي مشتريان بر تصوير ذهني مشتريان تأثير دارد. درنهايت بر پايه اثر كلي توسعه محصول سبز بر تصوير ذهني مشتريان، پيشنهادهاي كاربردي براي پياده‌سازي اقدامات مرتبط با توسعه محصول سبز، بهبود كيفيت محصولات، بهبود تصوير ذهني شركت در ذهن مشتريان ارائه گرديده است.

Since the Industrial Revolution environmental, variety of products that don’t fit with the environment and the ways in which harm the environment are taken into consideration of consumers and lovers of the environment. It causes company’s intense attention now to the concept of green product development. On the other hand, since the company's image in the minds of customers is a competitive advantage for them, companies try to create a positive image of themselves in the minds of their stakeholders. The present study aimed to investigate the impact of green product development on the customer image. To achieve this goal, after studding the literature review of each of these variables, a conceptual model with six hypotheses was proposed. Then these assumptions were tested on active companies in the food industry in Yazd province by using structural equation modeling approach based on the R SQUAR. The results of this study showed that green product development directly effects on the organization's and also Green product development indirectly effect on the customers mental image through the organization's identity, production quality and customer’s satisfaction finally according to the total results of the green product development on the mental image, some functional suggestions to implement GPD, service quality and improve customer mental image are offered.