تاثير ابعاد هويت برند تيمي بر وفاداري رفتاري هواداران فوتبال در ليگ برتر ايران

The Effects of Team Brand Identity Dimensions on Team Loyalty among Fans of Football Pro League in Iran

هدف: هدف تحقيق حاضر تحليل سهم نسبي ابعاد هويت برندِ تيمي بر وفاداري هواداران فوتبال ليگ برتر ايران و ارايه مدلي در راستاي توسعه وفاداري به تيم‌هاي ليگ برتر فوتبال بود. روش‌شناسي: تحقيق حاضر از نظر هدف كاربردي و از نظر ماهيت از نوع تحقيقات توصيفي-پيمايشي بود كه به صورت ميداني انجام گرفت. جامعه آماري اين تحقيق را هواداران تيم‌هاي ليگ برتر ايران تشكيل مي‌دادند. تعداد 236 نفر به عنوان نمونه آماري به صورت تصادفي انتخاب گرديدند. ابزار گرداوري اين تحقيق پرسشنامه‌هاي وفاداري رفتاري فينك و همكاران (2003)، و پرسشنامه ابعادِ هويت تيمي كو (2009) بود. روايي صوري بر اساس نظرات 15 نفر از محققين حوزه بازاريابي و ورزش انجام و بر اساس آزمون كندال روايي محتواي پرسشنامه نيز 79/0 محاسبه گرديد. مقدار پايايي نيز بر اساس آلفاي كرونباخ براي كل پرسشنامه 82/0 به دست آمد. جهت تحليل داده‌ها از نرم‌افزارهاي 18SPSS و AMOS20 استفاده گرديد يافته‌ها: جهت سنجش روايي مدل تحقيق از روش مدل يابي معادلات ساختاري استفاده گرديد و بر اساس نتايج تحليل مسير ارتباط متغيرهاي اين پژوهش مورد تاييد قرار گرفته است. نتايج حاصل از تحقيق نشان داد كه چهار بعدِ هويت تيمي داراي تاثير مثبت و معناداري بر وفاداري رفتاري هواداران بوده‌اند. نتيجه‌گيري: : نتايج حاصل از پژوهش حاضر نشان داد كه چهار بعد هويت برند تيمي بر وفاداري رفتاري هواداران نسبت به تيم‌هاي فوتبال ليگ برتر ايران تاثيرگذار مي‌باشند. بنابراين، توسعه ادراك مديران از شاخص‌هاي هويت برندِ تيمي مي‌تواند ابزاري مهم در راستاي تقويت وفاداري هواداران به برند تيم‌هاي فوتبال محسوب گردد.

Objective: The purpose of the current study was to assess the partial effects of team identity dimensions on team loyalty among fans of football pro league in Iran, and providing a model for development of loyalty to pro league football teams. Methodology: The study was a descriptive survey done as a field one. Research population involved the fans of football teams being famous for having eager fans in football pro league. A sample of 236 fans was selected through random sampling. The research tools involved the questionnaires of Behavioral loyalty (Fink et al, 2003), and team identity (Koo, 2009). Questionnaire’s face validity was investigated according to 15 sport and marketing scholars, and questionnaire’s content validity was found to be 0.79. The questionnaire’s reliability was also found to be 0.82 according to Cronbach’s alpha. SPSS18 and AMOS20 were used for data analysis. Results: To measure the validity and fitness of the model, structural equations modeling (SEM) has been applied, and the relationships of variables were verified based on direction analysis. According to research findings the four dimensions of team identity had positive and significant effects on behavioral loyalty. Conclusion: The results of the current research revealed that four dimensions of team brand identity have significant and positive effect on team loyalty. So, development of managers’ perceptions about these factors can be an important tool for improving football team brand loyalty.