طراحي مدل تاثير بازارگرايي بر رفتار آتي مشتريان در مجموعه‌هاي تفريحي‌ورزشي آبي با توجه به كيفيت خدمات

Designing a Model of Market Orientation to Affect Customer Behavior and Service Quality in Water Recreational Sport Centers

هدف: هدف از انجام تحقيق طراحي مدل تاثير بازارگرايي مراكز ورزشي تفريحي آبي بر رفتار مشتريان با توجه به متغير ميانجي كيفيت خدمات مي‌باشد. روش‌شناسي: نوع تحقيق به لحاظ هدف كاربردي و از لحاظ روش گردآوري داده‌ها توصيفي و پيمايشي است. جامعه آماري پژوهش مراكز تفريحي‌ورزشي آبي كشور بوده كه 5 مركز بزرگ به‌صورت هدفمند به‌عنوان نمونه انتخاب شدند. روش نمونه‌گيري درون مراكز به‌صورت تصادفي طبقه‌اي بوده است كه شامل دو گروه پرسنل و مشتريان بوده است. مهم‌ترين ابزار جمع‌آوري اطلاعات پرسشنامه، مصاحبه، و مشاهده بوده است. روش تحليل داده‌ها استفاده از معادلات ساختاريSEM از طريق نرم‌افزار AMOS و SPSS بوده است. يافته‌ها: نتايج نشان داد بازارگرايي بر رفتار مصرف‌كننده به‌طور مستقيم تاثير معني‌داري ندارد ولي بر كيفيت خدمات تاثير معني‌داري دارد. كيفيت خدمات نيز مي‌تواند نقش واسطه را در ارتباط بازارگرايي و رفتار مصرف‌كننده ايفا كند. همچنين متغير فرهنگ بازارگرايي در مقايسه با هوشمندي بازار، تاثير بيشتري بر كيفيت خدمات داشته است. در بين مولفه‌هاي كيفيت خدمات عامل تناسب بيشترين وزن رگرسيوني را در برداشته است. بين هوشمندي بازار و فرهنگ بازاريابي نيز رابطه معني‌داري وجود دارد. نتيجه‌گيري: مديران مراكز بايد در تدوين راهبردهاي بازاريابي خود به عواملي همچون مشتري‌گرايي، رقابت گرايي، هماهنگي بين وظيفه‌اي و شناخت محيط بازار توجه ويژه‌اي نموده و در راستاي توسعه كيفيت خدمات، نوآوري، خلاقيت و توسعه جذابيت خدمات را محور كار خود قرار دهند.

Objective: The aim of this research was to design a model of market orientation to affect customer behavior and service quality in water recreational sport centers. Methodology: The research type was applied and descriptive. Statistical populations was the individuals in water sport centers which five biggest centers were selected. Sampling method was stratified and there were two groups including customers and staff. The tools were questionnaire, interview, observation, and library study. Data was analyzed using SEM method with by AMOS and SPSS software. Results: Results showed market orientation did not have directly significant influence on customer behavior, but had influence on service quality and this variable can be considered as a mediator between market orientation and customer behavior. Also, market orientation culture had greater impact on service quality in comparison with market intelligence. Among components of service quality, proportionality variable had greatest regression weight. There was significant relationship between market intelligence and market orientation culture. Conclusion: To develop the marketing strategies, sport center managers should consider the factors such as customer orientation, competitor orientation, inter functional coordination, and knowledge of the market environment. In order to develop service quality, they should improve innovation, creativity, and attractiveness in their operations.